珍奧核酸上市推廣紀實
直覺告訴我，這是一個有趣的客戶。事實正是如此，電話那端，就是后來成為我客戶的大連珍奧核酸科技發展公司的董事長兼總經理——陳玉松先生。
于是我就飛了一趟大連。
會談是在當晚的飯桌上開始的。我這才知道了核酸原來是遺傳基因的本體，是細胞的核心物質，能夠修復基因，再造細胞，是一種基因營養素。
而疾病和衰老正是由于基因受損、細胞變異所致。
我說：“呀，那不等于說，核酸包治百病、長生不老了嗎？”
“在理論上是這樣的。”
這可不容易令人相信，尤其在保健品市場已經千瘡百孔傷痕累累的今天，“包治百病，長生不死”幾乎已成了消費者對過往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實神奇，卻又不容置疑。經過世界各國對核酸百余年的研究與推廣運用，核酸制品已逐漸成熟?？梢灶A言：核酸營養將是下一個保健品熱點，具有深遠的市場前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進行市場啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場機會，又面臨絕不小的市場難題?，F在這些機會與難題都一同擺在了面前。
在對大連市場進行考察之后，我們形成了《珍奧核酸市場推廣規劃思考》的文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句話。但大家都是明白人，心有靈犀一點通。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了——太浪費。既是經過深思熟慮呈獻出來的東西，就應該對自己有信心，也要相信客戶的智商。
珍奧核酸市場推廣的第一步目標是將大連做成一個“樣板市場”，一方面為珍奧核酸在全國市場的推廣做一次預演與探索，測試方案，并積累各方面的經驗；另一方面，突破大連，便可以“樣板市場”吸引全國各地的經銷商，爭取通路的全力支持。
提案那天，正好三株生態美副總裁王勝田先生決定加盟珍奧核酸。陳玉松力邀王勝田加盟，出發點非常簡單明確：我要做最好的產品，當然要請最好的人才。我敬佩陳玉松“要做就做最好”的品質與品味，更敬佩這種品質與品味在珍奧核酸事業中的散發。而在珍奧核酸的市場推廣與廣告創作中，注入這種品質與品味更是我們的追求。
難題仍然很多很大。
第一個難題是珍奧核酸到底向消費者訴求什么？也就是說，珍奧核酸列底對消費者有什么好處?
“珍奧核酸——基因營養素”只是一個概念。(且不說消費者對這個概念了解多少。)消費者是不會掏錢去買一個概念的，消費者要買的是產品帶給他的好處，所以珍奧核酸必須給消費者一種有力的利益點承諾，這是消費者的要求。
通常的方法是給產品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點切入市場。目標準確，命中率就會很高。當然，這個定位必須新穎、獨特，才具有強大的競爭力。
事實上，保健品單一訴求往往能在細分市場上迅速崛起，那是因為消費者被夸大其辭的保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式的廣告訴求，而寧愿相信功能專一的保健品。那么珍奧核酸是否也應定定位、“把滿腦袋的頭發拔得只剩一根在風中招搖”呢?
我們的看法是：犧牲太大!為了突出一個利益點，而將珍奧核酸定位于一處狹小的市場區隔，不劃算。
這一點至關重要：“千萬不能將珍奧核酸簡單定位于防輻射或抗衰老什么的。關于核酸‘包治百病，長生不老’神話般效果的說服，我們另想策略。”
絞盡腦計再三斟酌之后，我們提出一個大膽的策略：定位游戲!推出系列化珍奧核酸產品，分別針對不同的市場，定位不同的消費群體。比如緩衰型、抗輻射型、免疫調節型、美容型、降脂降糖型等。
雖是定位游戲，我們仍認真咨詢了核酸專家，居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎：基因理論。原來基因就是定向性的。
始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產品系列化也算是得其所哉。廣譜性核酸營養必將為細分化、針對性強的分類核酸營養所代替，這是現代市場發展史告訴我們的，卻是基因理論提供了實施的根據。
一個小小的產品策略，解決了兩個關鍵的難題：單一訴求以爭取消費者的信賴，并可有效防止競爭對手鉆核酸細分市場的空子。
我們對于核酸的認知，是經過了好長一段時間的消化才達一致的?，F在面臨的課題是如何將核酸這一概念傳達給消費者，而在傳播核酸概念的同時還絕不能忽略珍奧品牌的傳播，否則便會掉入為人作嫁的陷阱。這一點非常關鍵，也非常重要。
事實上，任何一個新事物的先驅者，要付出的第一代價便是對大眾的啟蒙教育。所以有一切話說得好：創新者是勇敢的，跟隨者是明智的。珍奧核酸既要敢于做創新者，也要善于做明智者。
這可一點都沒有夸張。在中國核酸研究與開發領域，大連珍奧核酸科技發展公司算得上是當之無愧的先驅者。
早在5年前，大連珍奧核酸科技發展公司就與國內外核酸專業研究機構聯手，開始了核酸應用的研制和開發，現已成功發明核酸營養植物提純法，并成功開發出珍奧核酸——基因營養索，且被列入國家級火炬計劃和重點新產品計劃。該項目總投資為2．5億元。
基于“創新者”和“明智者”兩方面的考慮，我們為珍奧核酸創作了兩則廣告關鍵語——
A．讓你的細胞跑起步來!
B．珍奧核酸——基因營養素
前一則廣告關鍵語是對核酸功效的形象描述。因為“活化細胞”或“激活細胞”對于一般的消費者來說，太過專業了，無法深切觸動；而“讓你的細胞跑起步來”顯然要生動得多，每一個細胞都充滿活力，整個人自然也充滿活力。
后一則廣告關鍵語則強調珍奧核酸就是基因營養素，基因營養索就是珍奧核酸的概念，以完成”珍奧＝核酸＝基因營養素”之第一品牌的占位，實現珍奧成為核酸和基因營養素的代名詞這一目標。就像飄柔洗發水：捷足先占了“飄柔”這個概念，其他的洗發水就不敢再標榜自己能夠使頭發飄柔、以免給飄柔洗發水“作嫁衣裳”一樣。
我們總是用兩條腿走路的。運作產品和品牌，也讓它們的兩條腿都走起路來。
所謂大創意，就是既獨一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用50年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是典型的大創意。
在對珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大最的資料，得知，世界上曾有38位科學家因研究核酸而獲得諾貝爾獎。這是多么有價值的一個訴求點!
據最近一次對青少年的調查表明，流行泛濫時代的人們最崇敬的人仍是科學家?？梢娍茖W家在人們心目中有著多么崇高神圣的地位。
于是我們決定：珍奧的大創意就以38個諾貝爾獎獲得者與大連人(中國人)為主要廣告概念，將珍奧核酸和38個諾貝爾獎獲得者緊密有機地聯系起來；在以后的若干個時期，逐步來講這38個科學家的故事和珍奧的誕生、發展，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。
這個創意的優點是，當消費者不了解核酸、不了解珍奧時，因為有38位科學家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎，那么消費者自然相信核酸是個好東西。解決了這個問題，我們再塑造一下珍奧的品牌形象，珍奧核酸這個產品在消費者心目中就能立起來了。
找到這個大創意令我們和珍奧人興奮不已。
