一、四分天下、借勢成長――T恤競爭格局演變

　　T恤作為四季化針織服裝的一個季節性品類，其最近十年的快速發展是寄托于國內休閑服飾市場的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個重要服飾品類在成長、借助休閑風格演變的行業之勢而成熟，如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌，在伴隨休閑服飾成熟與細分的市場趨勢下，T恤市場也在逐步發展中形成四分天下的競爭格局。

　　1、 借勢生活休閑風格路線的大眾化T恤品牌陣營：通過定位休閑的品牌拉動，以舒適簡約的面料款式、實惠超值的產品價格來贏得大眾消費者的喜愛，并成為其品牌風格下的春夏秋節產品的一個主銷量品類，其主要針對大眾消費休閑T恤的普及，如班尼路、以純、森馬等品牌，一般通過專賣、商場、流通渠道來實現銷售；

　　2、 借勢商務休閑風格路線的精品化T恤品牌陣營：針對成熟、商務精英人士，在正裝的基礎上通過T恤來注入品位、休閑的風格，成為襯衫、西裝、立領、夾克的有效互補品類，主要集中在國內一線的商務男裝品牌，如夢特嬌、鱷魚、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等，一般主要通過商場及專賣等附加值較高的渠道實現銷售；

　　3、 借勢運動休閑風格路線的自由化T恤品牌陣營：此類休閑風格在運動與生活之間進行有機融合，主要寬松、自由、隨意，是運動休閑品牌夏季的一個主打單品，在國內市場的集中度較高品牌分化也比較明顯，高端有國外品牌耐克、阿迪達斯、國內品牌李寧、安踏，還有二線、三線的品牌都比較多，主要集中在商場、專賣店、流通市場銷售；

　　4、 借勢個性休閑風格路線的個性化T恤品牌陣營：這種風格是在T恤市場成熟后的一個細分發展趨勢，通過獨特的個性印花圖案與款式讓年輕人喜愛并充分展示釋放，重點集中一些新興的品牌、外貿尾單及仿版，如衫國演義、東韻西為針對T恤市場的個性品牌，主要通過專賣店的模式來運營銷售；

　　整體從中國市場來看，為T恤的大國，一是擁有很強大的原產料棉花基地，二是擁有很多的針織生產企業鏈條，但以前更多側重于外貿單的加工生產（特別是廣東、江蘇、山東、）或新進入的一些生產企業（浙江一帶），在伴隨大宏觀環境改變與國內休閑服飾競爭的加劇，更多企業在走向四分天下格局下的內銷生產，強大的生產能力能否轉化為在T恤市場的營銷競爭力，對更多走在T恤競爭演變路上的企業是一個機遇更是一個挑戰！　　

　　二、需求升級、洞察本質――T恤品類營銷基礎

　　任何一個品類、行業一定是在滿足消費需求基礎上的成長，而這種成長的健康與持續性將是對這個品類行業本質的深入洞察，猶如保暖內衣市場一樣，最初是一種禮品式的需求與保健品的操作，而伴隨行業的發展，將逐步步入品牌化、大眾化的行業發展趨勢。在T恤市場的競爭演變格局中，消費越來越理性、競爭越來越激烈、而季節化、大眾化的特點使T恤市場進行洗牌，良莠不齊的格局在逐步改變，由個性化、品牌化逐步走向一個快速的消費品服飾，而目前T恤市場的瓶頸在于前端的研發設計，所以在市場銷售中排名前外的多為國外品牌，而國內T恤類企業的出路在于能否與行業本質的洞察、行業趨勢的掌控，在這個潛力的市場做到持久的成長成熟成就。

　　1、需求層次決定T恤市場未來

　　08年，大家談論最多的是消費的升級，而消費升級的基礎在于居民消費水平與意識的提升，T恤品類依托服裝行業競爭的升級將會出現兩極化現象嚴重，一是基于T恤風格的中高端發展，二是基于T恤風格的個性化發展，但兩極分化最終建立在以品牌印記、個性為主導的T恤品類，消費者的理性、挑剔、個性、層次化與企業產品的精致化、細分化將成為T恤市場未來的驅動，這種驅動將是消費需求升級與行業本質趨勢的對接，對消費需求與行業本質的把握將是該品類營銷取勝的關鍵，同時中國的人口量眾多、城鄉消費不同步，將為T恤提供更大的潛力于市場，T恤將在未來的針織品市場占有的份額越來越大，不僅是寄托于休閑服飾品類，更將會涌現出更多的專業品牌與生產企業。

　　2、企業定位決定自身持久發展

　　在面對這樣一個潛力巨大的市場時，我想更多的針織品服飾生產企業更應該明確自身的定位與戰略，現在不是T恤品類的萌芽期，而正處于一個發展成熟的快速對接，這時盲目跟隨進入的企業往往風險更大。無論是服裝品牌企業還是生產企業，首先要明確的是做T恤品類價值鏈條上的哪一環，是生產研發的優勢，還是網絡銷售的優勢，是借助自身的生產資源來做T恤的貼牌委托加工，還是將T恤作為自身品牌服飾的一個分支來運作，還是做一個專業細分的T恤品牌，戰略發展方向定位清晰將更有助于企業資源的配置與戰術的布置，否則大而全只能是越做越累、利潤越低。　　

　三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類的發力點

　　T恤本身具有季節性較強的特點，那么在市場銷售過程中，往往最大的危機在于產品庫存的增加，在季節的交替期，我們在商場、專賣店往往會看到各種品牌T恤類產品的“揮淚甩賣”，款式流行變化快這也是服裝行業的一個特性，而T恤品類的銷售將以款式、圖案為第一出貨法則。結合目前中國企業T恤強大的生產資源能力與市場競爭的演變格局，筆者認為T恤品類的服裝企業更應以渠道定產品來逆向出牌，保證生產的T恤款式風格與渠道的消費人群相匹配，這樣可以有效的保證銷售的提升與庫存數量的降低，而現在往往是先生產產品再去找渠道，使產品在渠道的威力效果得不到最大化發揮，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道產品匹配將更有利于T恤產品附加值得提升。

　　1、由通路人群定款型價格

　　T恤品類目前消費人群很寬泛、每個層次的消費心理差異很大，大而泛的生產模式只能借助規模化成本來走流通，而T恤品類銷售附加值得提升最終在渠道終端，所以企業首先要明確掉企業的網絡是針對那一個通路，這個通路的人群消費有何特點：商場通路主要寄托于一、二線服飾品牌的專柜，人群消費層次相對較高，品牌、時尚、品味將成為這個通路消費的特點，新型面料、成熟優雅、商務休閑的風格為主導，價位為中高端、附加值較高；專賣店模式成為最近幾年國內服裝的一個主流通路，其為服飾在商場外的一個有效拓展延伸，面對的消費群體為時尚化、有一定品牌意識的中高消費群體，其中款式新穎化、個性化、價位適中化將成為產品的主要要素；三是國內崛起的大中型連鎖零售賣場，其面對的人群大眾化，最主要的就是性價比、價格偏低、容易上量；企業在針對此三種類型渠道競爭狀況來進行對路的產品開發與定價，將更有利于提高產品的靜銷力、競爭力，適合于這種快速消費服飾產品的終端落地，否則出來的T恤產品可能不論不類，在渠道滯銷，增加風險。

　　2、再由產品進入渠道終端

　　季節性服飾的最大特點是一定在有限的時間產生最大化的銷售量，快速產生動銷，而產品與渠道的匹配將在很大程度上影響企業的銷量能否提升、渠道網絡能否持久？在目前中國的市場上，有很多季節性的產品來銷售，而又有很多企業不能生產四季化的產品，也就為季節化產品的銷售提供了很好的網絡基礎，一是通過企業自有的網絡資源來運作， 二是通過企業招商的形式來拓展專業的T恤銷售渠道，那么再將針對渠道類型研發的T恤類產品體系來進入相適應的渠道網絡，將從產品自身為渠道經銷商提供暢銷的基礎。從實際的市場運作來看，以T恤品類為核心來進行四季化運作的企業、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男裝、女裝的銷售渠道，其渠道模式正在演變分化中，還沒有形成T恤四季化的真正終端，那么產品的適銷將是其季節渠道終端生存的關鍵。在渠道通路產品定制的基礎上進行終端形象、走量產品的有效組合，最大化保證單店銷售的盈利能力，以充分的利潤空間來維系渠道網絡。　　　

　　四、細分延伸、時尚個性――T恤品類的機會點

　　從中國行業企業信息發布中心消費品市場年度重點調查結果顯示，T恤類各區域市場銷售雖然品牌排名離散化較大、洋血統的品牌較多，但在06/07年的銷量上都有較大的攀升，也充分驗證了這個市場的潛力、趨勢與機會。未來的激烈競爭中，品牌將成為T恤市場持久競爭的支撐，品牌將寄托于T恤品類時尚個性創新與消費需求的對接，品牌細分化、時尚個性化將為更多T恤生產企業的成長提供良好的市場機會與空間。

　　1、消費人群的細分――只為少數群體服務

　　在目前洋品牌統領T恤品類四分天下的競爭格局下，國內更多的品牌在進入崛起，而伴隨行業的逐步成熟與消費需求層次的分化，T恤類企業更應從品牌發展的角度來細分屬于自己的領地，從目前的市場銷量來看，男性T恤為中流砥柱，女性T恤潛力不可低估、兒童T恤也在悄然流行，如何在消費者購買T恤的心智中悄然潛入品牌的印記，人群細分品牌定位將至關重要。根據群體的細分與品牌定位來強化T恤產品風格款式價位渠道的吻合，以風格來強化品牌的影響力，成為此類人群購買T恤的首選品牌，如高端商務群體購買T恤首先想到的可能是夢特嬌、鱷魚、POLO、BOSS等等。

　　2、四季品類的延伸――成為一個新的行業

　　T恤本身季節性的特點，也使其與針織服裝的其它品類進行相互補充，共用一個品牌與通路終端，但伴隨全球氣候的暖冬與伴隨市場的成熟，T恤夏季到春、秋、冬的延伸、從內衣外衣之間進行有效的融合創新，將更有利于品類擴充與品牌成長。從渠道的角度來講，讓T恤擁有真正屬于自己的終端銷售陣地，從企業的角度來講，通過T恤品類的切入來帶動品牌的成長，目前國內的一些企業品牌已開始進行關于T恤專業生產銷售模式的創新升級，最近幾年在全國加盟連鎖起來的“衫國演義”將T恤這個品類的營銷可謂演繹的多姿多彩，無論是專賣店的終端形象、還是產品的款式風格，這將為其品牌的發展起到“品類”帶動的重大意義。

　　3、個性時尚元素注入――滿足需求與時俱進

　　從市場銷售的反饋來看，T恤銷售關鍵在于其款式、圖案、顏色的獨特性，這是能讓產品快銷而不滯銷的一個重要現實法則，從另一方面也驗證了T恤品類的基因在于一種文化、品位、情調、個性，這也是國內很多T恤產品的軟肋！同樣一個面料的T恤，外貿單與國產會給人落差很大的感覺，原因在于外貿單的設計是由國外設計來提供，如何通過款式設計、圖案點綴來匹配相對人群的消費需求，是我們國內T恤品牌在銷售前端的研發設計要重點修煉的環節。

　　這種時尚個性元素的注入在于對社會流行趨勢與消費群體心理的把握，在國學熱流行的階段，才子的梅花圖案及其它品牌中國臉譜元素的注入讓人耳目一新，另外的紅學熱及手繪涂鴉T恤也得到了市場的認可與熱銷，但這種T恤元素的點綴一定是簡潔而恰如其分的，而不是過度的渲染，所以筆者認為T恤在很大程度上存在于浪漫與現實之間，浪漫是“虛”的，在于一種個性、心理、流行的捕捉，現實是“實”的，在于一種視覺化的享受與獨特，在08年奧運經濟中，中國元素可能又將成為T恤市場的一大看點！　　

　　五、創新驅動、系統支撐――T恤品類進化趨勢

　　世界唯一不變得是改變，在消費環境、消費需求發生變化的大背景下，在國內擁有T恤生產的強大資源下，T恤應該會成為針織行業中的一個新亮點，而這種亮點的打造在于企業營銷實踐中的創新與整體營銷系統的驅動，但目前更多T恤類的生產企業還處在大生產、大流通的銷售觀念中，沒有從行業發展之勢中看到潛力、看到品牌的力量，伴隨競爭的加劇與行業洗牌，T恤品類附加值利潤的提升點在于品牌，品牌的可以賣幾百、流通的只能賣幾十，這就是中國特色市場環境下的市場競爭現實。

　　在國內T恤市場，也有企業在嘗試“個性定制”的模式來推廣，也有的企業在通過面料與科技的創新來突破，如去年部分區域曾經有過的“變色T恤”，也有的企業推出“情侶T恤”等等，但營銷是一個系統，決不僅僅是一個點上的創新，特別是行業在成長成熟期，系統的整體匹配將更能保證企業運作的健康。保暖內衣也曾經是針織的一個分支確在歷經大起大落，關鍵在于這個品類的成長過程中沒有得到企業營銷系統的有效支撐，所以在T恤品類的運作中，希望更多的企業去創新，但創新的同時一定要做好企業內部的系統工作（品牌、渠道、終端、管理），否則只能是“曇花一現”。在歷經多年的市場洗禮后，T恤市場將更加成熟，系統化的運作與創新將更有助于企業能做到持久競爭，而不至于在行業崛起的路上而悄然倒下。

　　T恤作為針織服飾的一個重要分支，相信伴隨市場的不斷成熟與企業運作的不斷提升，奉獻給消費者將是一個時尚、休閑、個性的“貼身情侶”，奉獻出人們生活中一道視覺的“美麗風景”，同時也涌現出更多本土T恤的強勢品牌！