為雅力士造勢(shì)，廣汽豐田擬再發(fā)力
隨著經(jīng)濟(jì)收入提高，在未來(lái)幾年內(nèi)，80后的一代必將逐漸成為小型車(chē)的主流消費(fèi)群體，他們不喜歡循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)，不樂(lè)意受制于過(guò)多的拘束。 其中，許多人喜歡用汽車(chē)去詮釋自己以及自我生活。在新浪汽車(chē)與新華信共同對(duì)80 后的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：42.4%的被訪(fǎng)者認(rèn)為“外形設(shè)計(jì)前衛(wèi)，時(shí)尚，有個(gè)性”最能體現(xiàn)其消費(fèi)特征，其次，技術(shù)含量先進(jìn)為20.3%，安全配置、便利裝備齊全性16.8%，操控性12.8%；而在汽車(chē)風(fēng)格方面，動(dòng)感十足，個(gè)性時(shí)尚分別以46.3%和17.7%的比例成為其偏好的主要因素；另外，“駕駛樂(lè)趣”和“個(gè)性的外觀(guān)”為80 后熱捧，體現(xiàn)了年輕人的青春活力。面臨這些新的消費(fèi)趨勢(shì)，某些汽車(chē)廠(chǎng)商在滿(mǎn)足年輕人對(duì)小型車(chē)的需求上顯得捉襟見(jiàn)肘。
現(xiàn)今，在小型車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)域中，8—11萬(wàn)元是主戰(zhàn)場(chǎng)，5—7萬(wàn)元次之，高端領(lǐng)域被以日系為主的合資品牌占領(lǐng)，其他被自主品牌瓜分，由此看來(lái)，僅僅靠廉價(jià)、實(shí)用越來(lái)越難以滿(mǎn)足新興的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，許多合資品牌開(kāi)始引入時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、精致等主流概念，今年，POLO、樂(lè)風(fēng)、驪威等車(chē)型將不在孤單， 雅力士、標(biāo)志207、馬自達(dá)2、新飛度等重量級(jí)選手紛至沓來(lái)，國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)日漸澄清混戰(zhàn)局面，進(jìn)一步形成良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。
隨著消費(fèi)觀(guān)念的日趨理性，在外觀(guān)、質(zhì)量、配置等全方位升級(jí)的強(qiáng)烈需求，跨國(guó)合資品牌恰恰正在目力迎合這一趨勢(shì)，紛紛出手占據(jù)先機(jī)，尤其是日系品牌。
論及綜合實(shí)力，除了新飛度以外，不得不提雅力士，在天津一汽威姿多年來(lái)的不佳表現(xiàn)之后，豐田似乎已失去耐心，Yaris以全新姿態(tài)再次引入，且被重新命名。自06年以來(lái)，憑借凱美單車(chē)型品牌迅速博得了主流汽車(chē)媒體的緊密追捧與廣大消費(fèi)者的青睞，供不應(yīng)求、加價(jià)銷(xiāo)售、中高級(jí)車(chē)型冠軍、全年銷(xiāo)量突破17萬(wàn)臺(tái)、幾十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)等等使得廣汽豐田一舉成名。客觀(guān)上，這并非偶然，無(wú)論優(yōu)秀的產(chǎn)品、先進(jìn)的工廠(chǎng)還是渠道質(zhì)量都位列中國(guó)前茅，特別值得一提得是廣汽“TOYOTA”渠道品牌與“e-CRB”系統(tǒng)的導(dǎo)入，在國(guó)內(nèi)尚屬先例。
作為豐田順應(yīng)世界駕駛理念及時(shí)尚品位的主流趨勢(shì)而開(kāi)發(fā)的全球三大戰(zhàn)略車(chē)型（其他為：COROLLA、CAMRY）之一，Yaris誕生于歐洲，繼承了TOYOTA核心價(jià)值——品質(zhì)（Quality），信賴(lài)（Dependability），可靠（Reliability），定位于25至35歲年齡段的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足其追求高品質(zhì)、高性能、個(gè)性化、創(chuàng)新與時(shí)尚等需求特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，Yaris擁有極高的聲譽(yù)，現(xiàn)已囊括了全球最安全小型車(chē)、世界十大故障最少汽車(chē)、消費(fèi)者最滿(mǎn)意汽車(chē)、全球最超值汽車(chē)等一系列的殊榮。
旨在打造國(guó)內(nèi)小型車(chē)客戶(hù)價(jià)值的新基準(zhǔn)，廣汽豐田賦予了雅力士以安全、動(dòng)力、操控、空間、外形、配置、布局、品質(zhì)、服務(wù)等9大方面的核心優(yōu)勢(shì)，力求為中國(guó)消費(fèi)者提供最安全、最個(gè)性、最具品味的價(jià)值體驗(yàn)，從而革新性地構(gòu)造了國(guó)內(nèi)緊湊型兩廂車(chē)價(jià)值新標(biāo)桿，廠(chǎng)商方面稱(chēng)，雅力士的“9+3”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將全面拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
無(wú)論從消費(fèi)認(rèn)知心理，還是從小型車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，廣汽豐田將著力打造成為一款時(shí)尚個(gè)性的精品小型車(chē)，雅力士正為此而來(lái)。
面對(duì)POLO、樂(lè)風(fēng)、驪威、雅力士、標(biāo)志207、馬自達(dá)2、新飛度等眾多強(qiáng)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，雅力士如何脫穎而出？依照筆者對(duì)廣汽豐田的了解，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，還將與其深謀遠(yuǎn)慮的布局、系統(tǒng)化的渠道運(yùn)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略。若未經(jīng)深思熟慮，再好的產(chǎn)品也難免遭受失敗的厄運(yùn)，例如：三廂飛度、高爾夫、開(kāi)迪、途安、夏利2000、威姿等等，并非說(shuō)產(chǎn)品不好，而是廠(chǎng)商用心不夠。產(chǎn)品好，是個(gè)基礎(chǔ)，但并不能想當(dāng)然得認(rèn)為，好產(chǎn)品一定成功，這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的一大忌諱，其中，在現(xiàn)階段的汽車(chē)市場(chǎng)上，定價(jià)策略是新車(chē)上市比較關(guān)鍵的一環(huán)。
在凱美瑞完勝之后，廣汽豐田將雅力士與其共線(xiàn)生產(chǎn)，借力打力，努力塑造二者在卓越品質(zhì)上的連貫性印象，為新車(chē)奠定優(yōu)質(zhì)底蘊(yùn)。另外，雅力士的價(jià)格將成為公眾、媒體與廣汽TOYOTA渠道成員共同關(guān)注的話(huà)題，作為世界精品小型車(chē)的典型代表，雅力士的價(jià)格將很可能擺脫國(guó)內(nèi)小型車(chē)傳統(tǒng)的定價(jià)策略，從多方面體現(xiàn)其物有所值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，筆者認(rèn)為，雅力士至少會(huì)與新飛度相當(dāng)，位列小型車(chē)的高端區(qū)域。
現(xiàn)今，廠(chǎng)商正在展開(kāi)前期的造勢(shì)，通過(guò)彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽、媒體公關(guān)軟文有條不紊地市場(chǎng)滲透，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，引導(dǎo)大家不能僅僅圍繞產(chǎn)品本身就事論事，如此評(píng)析不免有些狹隘，實(shí)際用車(chē)過(guò)程中，更會(huì)感覺(jué)事實(shí)確為如此。針對(duì)雅力士，類(lèi)似凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)的操作手法，廣汽豐田憑借Yaris的發(fā)展歷史、產(chǎn)品文化、車(chē)型訴求、全球榮耀、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及其“三位一體”品質(zhì)體系和“顧客第一”的服務(wù)理念等諸多優(yōu)勢(shì)予以全方位的傳播，力求公眾全面客觀(guān)地給予認(rèn)識(shí)和對(duì)待。
戰(zhàn)爭(zhēng)在即，各品牌在摩拳擦掌之際，大家都在講究戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視，對(duì)敵，都不敢掉以輕心，目前，雅力士已導(dǎo)入運(yùn)行規(guī)程，能否實(shí)現(xiàn)凱美瑞的奇跡？讓我們拭目以待！
