惟一重要的是精確

 

　　看點：密度不會幫助奢侈品迅速找到自己的買家，在奢侈品廣告的投放中，惟一重要的是精確。

　　在現代商業社會里，沒人能忽視廣告的作用。但是密集的廣告并不能包治百病，甚至有專家告誡說，狂轟爛炸不能成就精品品牌。這是不是有些令人沮喪？不過，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它們并不熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業績。

　　事實上，奢侈品的廣告投放面對的可能是更為嚴峻的競爭環境。我們無法想像市場調研人員在大街上拉住一位百萬富翁，請他比較一下兩種高級香水之間的區別，以及詢問他是否每天收看九點檔的熱門電視劇。

　　 “其實奢侈品很希望能找到自己的目標客戶，但是這個過程很困難，因為頂級的買家常常隱身在茫茫人海中。”實力媒體副總經理（上海）、專門服務LVMH集團業務的歐潤生這樣解釋。在歐潤生這樣的專家看來，奢侈品廣告投放中的一個關鍵因素就是要精確制導，找對找準自己的廣告投放媒體和投放形式。

　　謹慎選擇

　　奢侈品的廣告目前仍然集中在高檔雜志期刊上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。

　　 “因為很多奢侈品都已經經歷了漫長的發展過程，比如LV已經有150多年的歷史，我們在選擇雜志上必須要求它們的品質能和LV的品質在視覺傳達上達到一致。”歐潤生說。

　　實際上，很多人相信奢侈品在很大程度上是兩種產品的疊加，就是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加。而且前者的價值依附后者的價值高度，這和一般日常消費品的原理正好相反。所以對奢侈符號的視覺傳達并不是一個簡單的過程。事實上被我們統稱為時尚類雜志的這部分期刊目前已經不可避免地走向細分。有的雜志注重實用性，除了探討穿衣打扮，還涉及職場以及兩性關系等話題。而有的雜志已經開始分析明星們的穿衣之道，講高級時裝背后的歷史輪回，甚至是剖析女性精神層面的欲望。

　　至于讀者，如果考慮到那些最早開始閱讀時尚雜志的中國女性，已經轉移到主婦類雜志的陣營中去了。而她們的女兒則開始以新世代的眼光檢驗這些時尚類期刊以及在上面出現的奢侈品廣告。

　　新動向

　　富裕的女性消費者群體一直是奢侈品消費的主力軍，她們不是傳統意義上的富太太階層，她們通常很忙，本身擁有職業，還要照顧家人的飲食起居，“今天的女性沒有無所事事的時候，她們是強硬的消費者，力量足夠使銷售商改變廣告投放的預算。”市場調查公司的分析師說。“她們閱讀雜志，要弄清產品的所有細節。”歐潤生說，讀者以及媒體的專業化，為奢侈品廣告的投放和不同組合形式提供了更豐富的題材。

　　 “LVMH集團下面有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奧（Dior）、嬌蘭（GUERLAIN）等精品，通常我們會選擇精品雜志投放廣告，而在開新店時，我們也會選擇當地的報紙。”

　　事實上從今年開始，電視媒體也開始進入奢侈品廣告的投放陣營。“因為精品是不需要打大眾市場的，所以之前我們一直關注比較分眾的雜志，但是現在我們的迪奧化妝品已經開始嘗試電視。”而高級奢侈品的廣告，從某種意義上來說，已經將消費的沖動和審美的欲望緊密聯系在一起。