在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。

 

一、什么是DTC

　　DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。

　　在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

　　1.患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案；

　　2.Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。

 

 

二、DTC營銷組合

　　1.DTC廣告

　　1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。

　　于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

　　在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

　　美國一項最新的民意調查表明：

　　①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；

　　②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

　　③　65%的消費者愿意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。

　　2.DTC網站

　　Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者發布產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

　　一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

　　此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫生。

 

 

三、DTC營銷前瞻

　　歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

　　1.患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

　　2.患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

　　3.治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

　　雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫藥企業而言，DTC營銷無疑將成為醫藥市場的新奶酪。