一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用5000元買(mǎi)來(lái)的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用3年形成8000萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，6年達(dá)到3億元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，8年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè)，10年構(gòu)筑起一個(gè)名稱(chēng)為“健康元”的銷(xiāo)售額10億元、資產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國(guó)----太太口服液，中國(guó)90年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話(huà)。

在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略（即所謂的寶潔四原則），以及專(zhuān)業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營(yíng)銷(xiāo)的正確性。事實(shí)果真如此嗎？

讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：

健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析

2002 2003 同比增長(zhǎng)(％)
保健品銷(xiāo)售收入(億元) 4.16 6.05 45.4
毛利率(％) 60.67 43.45 -17.2
分產(chǎn)品
太太口服液 2.42 2.51 3.7
毛利率(％) 75.74 78.81 3.1
靜心口服液 1.72 1.75 1.7
毛利率(％) 68.39 71.23 2.8


從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷(xiāo)售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因此，可以有把握的說(shuō)，2001年就是太太口服液的“拐點(diǎn)年”。

這個(gè)“拐點(diǎn)”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷(xiāo)售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。2002、2003太太口服液銷(xiāo)售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類(lèi)的“借口”所能解釋?zhuān)翘诜涸谶^(guò)去近10年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化。

太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷(xiāo)售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

本文拋開(kāi)那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到20億元）面前的庸俗見(jiàn)解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷(xiāo)售造成的影響，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。

迷亂十年終釀“病”

1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（25—40歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè)“沒(méi)有黃褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每天一個(gè)新太太”賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說(shuō)“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線(xiàn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷。

繼三個(gè)“洋太太”廣告成功后，從1995年起“太太”分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度。

1997年，起用新廣告語(yǔ)“做女人真好”，訴求“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”等來(lái)滿(mǎn)足女性精神需求，從初期的類(lèi)似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。

太太口服液的品牌廣告開(kāi)始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體“虛”，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí)，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。

同時(shí)， 1995-2000年太太藥業(yè)連續(xù)5年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的“亞洲小姐”評(píng)選活動(dòng)。亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、身材好、有女人味，即秀外慧中。
但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做，“補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而外”的概念被朵爾后來(lái)居上地獨(dú)占。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高，治療黃褐斑的功能性賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛(ài)美女性的購(gòu)買(mǎi)理由，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過(guò)太太口服液的代言明星。