顛覆性的成功:第一品牌的做法
很多產品成為市場細分之戰的受害者，是因為這種細分是用孤立的產品特性來劃分消費者的，而兩者之間并沒有關聯。
比方說，刷牙的需求，消費者并不是說他們只需要潔白牙齒或者清潔呼吸；一般情況下是，他們兩者都要。
不同的消費者可能有不同的優先選擇，但是他們沒人說“我真的不關心清新的呼吸，”或者“潔白牙齒對我一點也不重要”。同樣地，消費者對使用什么樣的牙膏并沒有明顯的區別；換句話說，他們對牙膏的優先選擇并不顧及他們何時刷牙、如何刷牙以及刷牙的經常程度而改變。
此時，太過細分就會很麻煩。
消費者需要牙膏的所有功能。
他們不需要只能清潔和潔白牙齒，但是不能控制牙垢和蛀牙的牙膏。他們需要清潔和潔白，預防蛀牙，控制牙垢，清新呼吸和預防口腔疾病的牙膏，是比較綜合的需求，此時高露潔的全效牙膏做到了這一點，因此脫穎而出。
所以說，某一些產品靠細分可能吸引有那些有特定要求為最重要利益的消費者，但這一塊太小了，即使企業有再完美的服務，也只是那么一點點市場，況且很多產品，根本不需這樣過度細分以至于到了亂分情況下的產品，最后能取得成功的一定是像高露潔這種把核心相關性放在一起的產品。
一句話，太單一的細分化已經走到了頭，只有用另一種方法才能改變這樣走下去的頹勢。那么，用什么方法才可以擺脫這種困境呢？定位理論帶來的細分困境，我們已經看得很清楚，現在怎么辦？在我們看來，只有用顛覆的方法才有可能改變。
為什么這樣說呢？因為我們看到很多第一品牌，它們的成功并不是細分的成功，而是顛覆的成功。
顛覆性的成功，被我們稱之為是第一品牌的做法。
那么，什么是第一品牌呢？我們認為第一品牌的市場占有率是最高的，知名度與品牌忠誠度也是最高的。如果沒有這三個因素，就很難稱之為第一品牌，也就是說，它還沒有成就顛覆。
具體說來，可能是產品的創新性、贏利性、市場價值、風險控制能力、持續發展力、行業領先方面都是最優秀的，才可以稱之。
順便研究一下世界500強中一些公司，從一些數據中我們也可以看到這樣相關的特征。
一、在一個品類的銷售量居于世界前例。
世界500強前100名，銷售收入都在300億美元以上。
二、知名度與品牌影響力是全球化的。
三、創造了行業發展的商業模式。
有些產品知名度很高，市場占有率并不是最高的，它只能是二三線靠廣告支撐暢銷的產品，這不能稱之為第一品牌。
換句話說，第一品牌一定是具有顛覆性的。
名次 世界500強名單 營業收入（百萬美元） 中國500強名單 營業收入（百萬人民幣）
1 沃爾瑪 263009 國家電網 482951.73
2 中國石油天然氣集團475287.03
3 埃克森-美孚 222883 中國石油化工集團 466673.11
4 殼牌 201728 中國工商銀行 17433.5
5 通用汽車 195324 中國移動通信集團 171870.91
6 福特汽車 164505 中國人壽保險 161708.25
7 戴姆勒克萊斯勒 156602.2 中國電信集團 161109.25
8 豐田汽車 153111 中國中化集團 155990.85
9 通用電氣 134187 中國建設銀行 154525.61
10 Total道達爾 118441.4 中國銀行 127191
圖3-1 2004年中國500強與世界500強企業前十名比較
無限細分造成的困境已經很明晰，尋找它的突破口已經破在眉捷。
大量的事實告訴我們，在定位理論指導下的細分方法，結果是差異化，差異化的結果是過度亂分。在當今這樣一個市場環境下，這樣的結果很難完成作為一個顛覆性產品的使命。
利用細分，你們可能會帶來暫時銷售上的成功，甚至也有一定的市場份額，但絕難成就第一品牌的地位。
星巴克是咖啡業的第一品牌，它的市場占有率與知名度是最大最高的。
斯沃淇是石英手表業中的第一品牌，它的市場占有率與知名度是最大最高的。
麥當勞是快餐業的第一品牌，它的市場占有率與知名度是最大最高的。
由此，我們看到，第一品牌的這兩點是很明顯的，而有一些靠廣告支持的產品，（我們還都不能稱之為品牌）雖然知名度很高，但它們的消費還沒有進入到消費者的消費習慣當中去，大部分情況是一種提醒式消費，試錯式消費，廣告一停，這種虛熱的銷售就消失。
細細觀察，第一品牌的廣告做的并不是最多的，但它們的知名度卻很高，并不是只是一部分人群知道，而是大部分消費者，那怕是從不消費它消費者也知道。很多情況下是，知道的人群并不消費，而和他的相關人群或他的朋友們卻在不斷消費。
這些產品并不一定是市場消費量最大的產品，但一定是這個品類中消費最大的。
它們基本上都是搶先一步，或者說是第一個用技術上的發明創造，占領一個品類的重要位置，而極少用廣告的形式說自己是第一。
第一品牌都聚焦于消費者利益上而不是產品的功能上。
IBM的廣告從不說競品如何，而是說整個計算機行業的發展，于是IBM就代表了整個計算機行業的發展，因此，它就成為了第一品牌。
像這樣的品牌，我們都稱得上是第一品牌。
回頭來看，這些第一品牌，都有一個鮮明的特征，那就是它們具備了一般產品所沒有的要素。
這些要素是什么呢？就是對創新性技術的執著追求。
只有對創新性技術的執著追求，這個產品才能擁有領先的技術或獨特的核心優勢，有了這種優勢，這個產品的特征一定是非常鮮明的，這種鮮明性，讓消費者一眼就可以認出這個產品是他們所需要的。
杰克·特勞特曾舉過一個小例子說明第一品牌對創新技術的重要性。
他說有一個推銷汽車發動機技術的人，當年曾向通用汽車的老板推銷一個發動機技術，通用老板看了這個技術，就毫無疑問的花了5000萬美元買下了這一名叫“汪克爾發動機”的技術。
后來，由于這個技術，使通用價值600多億美元的業務得到保護，并在此基礎上，讓1979年通用的銷售額達到了663億美元。
可以設想一下，假如當初通用汽車公司沒有買下“汪克爾發動機”技術，而是被福特公司或克萊斯勒公司買走了生產許可，通用汽車的現狀會是什么樣子呢？
可能局面就大為不同了。
只有具有領先技術的企業，才會鮮明的介質，也只是具有鮮明的介質的企業，才會創造有巨大需求的目標市場，并且大的足以建立一個品類的標準并形成規律性的東西。
而這樣一系列變化，絕不是一個細分方法可以造就的。
由于顛覆是創造了新市場，一個產品一出世就可能成為這個品類的第一品牌。
因此，顛覆的思維大都有與人們的習慣思維和固有喜好相違背，它們用技術創新創造了諸多沒想到和不需要的需要。
而正是這種沒想到與不需要，創造出了新的市場需求，打造了新的市場空間與標準。
這種結果的產生，我們就可以認為是“顛覆”性的行為結果。
