聯(lián)想雙品牌危機(jī) 成功與失敗一線之隔
同出一門(mén)，價(jià)格天地差異，可以看出聯(lián)想在Lenovo和Think上不同的品牌訴求。但為了淡化IBM和產(chǎn)品品牌Think之間的聯(lián)系，聯(lián)想不斷促進(jìn)企業(yè)品牌Lenovo和Think之間的融合。然而筆者認(rèn)為，在聯(lián)想全球推廣新品牌Lenovo的過(guò)程里，如果處理不好在國(guó)際上相對(duì)低端的企業(yè)形象，與高端的Think產(chǎn)品形象關(guān)系，最終可能導(dǎo)致聯(lián)想電腦雙品牌危機(jī)的爆發(fā)。
企業(yè)品牌VS產(chǎn)品品牌
對(duì)于雙品牌運(yùn)作，在國(guó)際企業(yè)運(yùn)作的過(guò)程中，已經(jīng)有很多成功和失敗案例。尤其隨著雙品牌戰(zhàn)略的普及，雙品牌運(yùn)作策略成了企業(yè)無(wú)法回避的話題。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌策略有兩個(gè)層次：一個(gè)是企業(yè)層次——企業(yè)品牌；一個(gè)是產(chǎn)品層次——產(chǎn)品品牌。
如果在同一個(gè)企業(yè)品牌之下，實(shí)施雙產(chǎn)品品牌策略則具有較強(qiáng)的靈活性，能夠充分適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)，最終提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌如何協(xié)調(diào)，成為雙品牌策略成敗的重要決定因素。
一、高端企業(yè)品牌VS低端產(chǎn)品品牌
當(dāng)企業(yè)品牌與高端的產(chǎn)品品牌名稱相同，在其并購(gòu)低端產(chǎn)品品牌時(shí)，廠商一般采取高低端產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合的方式，以利用高端品牌的正面拉動(dòng)作用。
比如在惠普并購(gòu)康柏之后，兩家公司的產(chǎn)品線不斷融合，針對(duì)消費(fèi)者差異很大的筆記本電腦市場(chǎng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的覆蓋面，而在品牌運(yùn)作層面，源自惠普的HP Pavilion系列主攻高端的商務(wù)市場(chǎng)；來(lái)自康柏的Compaq Presario系列針對(duì)個(gè)性化的低端家用市場(chǎng)；而新產(chǎn)生HP Compaq系列，則偏重兩個(gè)系列空出來(lái)的市場(chǎng)空間。
通過(guò)密歇根大學(xué)的“美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)”可以看出，HP和Compaq的并購(gòu)之后， Compaq品牌的消費(fèi)者滿意度與HP品牌同步上升，兩者差距不斷靠近。實(shí)現(xiàn)了高端企業(yè)品牌與低端產(chǎn)品品牌之間的拉動(dòng)作用。
二、低端企業(yè)品牌VS高端產(chǎn)品品牌
當(dāng)企業(yè)品牌與低端產(chǎn)品品牌相同，在其并購(gòu)高端產(chǎn)品品牌時(shí)，如同聯(lián)想對(duì)Think的整合，企業(yè)應(yīng)在高低端品牌之間創(chuàng)造形象差異，淡化企業(yè)品牌（低端產(chǎn)品品牌），以突出高端品牌的特殊形象。
比如，豐田公司（Toyota）推雷克薩斯（Lexus）產(chǎn)品品牌時(shí)，通過(guò)使用大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、單獨(dú)的車標(biāo)等多種方式，刻意淡化豐田作為生產(chǎn)商的形象，把雷克薩斯（Lexus）塑造成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌，成功躋身于寶馬(BMW)，美洲豹(Jaguar)等高端品牌之林。
雷克薩斯集中了豐田公司最新的研發(fā)成果，并不使用Toyota車標(biāo)，廣告操作也相應(yīng)獨(dú)立，成為高端市場(chǎng)的新寵。這種策略也紛紛被其他公司所采用，如：Acura之于Honda；Infiniti之于Nissan。在手機(jī)領(lǐng)域，Nokia收購(gòu)的Vertu品牌采用同樣的戰(zhàn)略，在手機(jī)上融入時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，高級(jí)的珠寶裝飾等，極大的拉開(kāi)了兩個(gè)品牌之間的距離。
聯(lián)想:企業(yè)品牌與高端產(chǎn)品品牌的沖突
由于聯(lián)想自身品牌與IBM品牌存在落差，目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想認(rèn)知度還比較有限，選擇實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是聯(lián)想的理性選擇。
但聯(lián)想的品牌兼容性問(wèn)題在于其企業(yè)品牌（Lenovo）與高端產(chǎn)品品牌（Think）之間的形象差異。高端產(chǎn)品品牌——Think受制于Lenovo的“成本領(lǐng)先”的品牌形象，受到明顯的負(fù)面拖動(dòng)作用。2006年4月，X60、T60等系列多款ThinkPad筆記本電腦中出現(xiàn)“飛線”（即連接筆記本主板中兩個(gè)焊點(diǎn)的導(dǎo)線，“飛線”往往被用于筆記本維修，以及對(duì)設(shè)計(jì)失誤的彌補(bǔ)）。聯(lián)想公司被廣大用戶質(zhì)疑在Think電腦中因節(jié)約成本而導(dǎo)致品質(zhì)下降。“飛線”事件并不偶然，成為雙品牌沖突的誘發(fā)點(diǎn)。
更為重要的是，一直是超高端的T60P系列亦出現(xiàn)此現(xiàn)象，許多用戶都認(rèn)為，賣出汽車價(jià)的Think筆記本電腦存在“飛線”，是任何一個(gè)高端商務(wù)用戶都不能接受的。該事件對(duì)Think品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的印象造成了打擊。
為了能夠使Lenovo品牌走入國(guó)際市場(chǎng)并淡化IBM和產(chǎn)品品牌ThinkPad之間的聯(lián)系，聯(lián)想不斷促進(jìn)企業(yè)品牌Lenovo和ThinkPad之間的融合。但由于Lenovo品牌與ThinkPad品牌之間巨大的形象差異，兩者結(jié)合雖然可以提升Lenovo品牌，但巨大負(fù)面的拉動(dòng)作用會(huì)弱化Think品牌的高端形象。而在國(guó)際市場(chǎng)上，聯(lián)想影響力卻比較有限。許多國(guó)家和地區(qū)甚至還不知道聯(lián)想這個(gè)名字。
聯(lián)想2006/2007財(cái)年第一季度季報(bào)顯示，聯(lián)想在北美及歐洲市場(chǎng)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象，而其高額利潤(rùn)主要來(lái)源于大中華區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
為了完成企業(yè)品牌從IBM向Lenovo的過(guò)渡，Lenovo和Think的結(jié)合容易導(dǎo)致Lenovo旗下的兩個(gè)產(chǎn)品品牌形象混淆不清，最終使得雙品牌戰(zhàn)略失效。
筆者認(rèn)為，“聯(lián)想”應(yīng)采取相對(duì)獨(dú)立的方式運(yùn)作Think品牌，進(jìn)一步拉大兩個(gè)品牌之間的形象差異。在PC產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的大背景下，可以通過(guò)應(yīng)用性技術(shù)以及增值軟件服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)Think品牌的差異化策略。另外，通過(guò)加強(qiáng)Think品牌在品質(zhì)和售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，可以使得其品牌溢價(jià)得到進(jìn)一步體現(xiàn)，以達(dá)到區(qū)分消費(fèi)群體的目的。
而目前，在聯(lián)想實(shí)行Lenovo和Think雙品牌戰(zhàn)略的未來(lái)五年里，如何順利實(shí)現(xiàn)Lenovo對(duì)Think品牌的嫁接，已成聯(lián)想的成敗關(guān)鍵之一。
雙品牌運(yùn)作考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化
跨國(guó)并購(gòu)也成為中國(guó)內(nèi)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越式發(fā)展，布局全球市場(chǎng)的重要途徑。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)得到被收購(gòu)方的品牌之后，利用該品牌的知名度，可以進(jìn)軍新市場(chǎng)。一旦聯(lián)想通過(guò)收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)以及Packard Bell，不僅可以進(jìn)入北美和歐洲市場(chǎng)，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界。
而除了收購(gòu)之外，出于覆蓋更多產(chǎn)品線的考慮，一些中國(guó)企業(yè)也在主動(dòng)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。比如一向在品牌運(yùn)作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了自己的第二個(gè)品牌casarte。中國(guó)品牌國(guó)際化的過(guò)程里，將有大量低端企業(yè)品牌與高端產(chǎn)品品牌的沖突，關(guān)注聯(lián)想的雙品牌運(yùn)作是一件非常有參考意義的事情。
