差異化戰(zhàn)略打造廣闊市場

    《成功營銷》:其實(shí)在服務(wù)行業(yè)中可能有“二八原則”在起決定作用，那么在DHL這個(gè)領(lǐng)域中，“二八原則”也在起作用，如“高爾夫速遞服務(wù)”就是針對高端商務(wù)客戶推出的，那么作為市場總監(jiān)，你是如何看待這個(gè)市場的？

    李佩青：每個(gè)行業(yè)都有“二八原則”，比如說我們有很多大客戶，跨國企業(yè)有英特爾，也有在路邊設(shè)有門市的小型貿(mào)易公司。我們主要是做B2B業(yè)務(wù)，雖然中小型客戶對我們營業(yè)額的貢獻(xiàn)沒有大客戶大，但是他們也會有需求，我們也會滿足他們的需求。其實(shí)，DHL在中國最強(qiáng)大的優(yōu)勢恰恰就是中小型客戶的貢獻(xiàn)上。這得益于我們是最早在中國開展業(yè)務(wù)的國際快遞公司，我們對當(dāng)?shù)氐目蛻粜枨笠沧盍私狻Ｋ晕覀兒芏嗫蛻羝鋵?shí)都是中小型企業(yè)，對于我們來說，其實(shí)他們才是“二八原則”中重要的“八”。

    《成功營銷》:那這80%比例的客戶主要是一些什么類型的企業(yè)呢？這是中國特色還是亞太地區(qū)的特色？

    李佩青：DHL在中國的一大特色就是我們的中小型客戶是最多的，這領(lǐng)先于其他行業(yè)競爭對手。中國的特色是私營企業(yè)家特別多，因?yàn)榇蠹页錆M著冒險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)精神，所以我們在這方面看到了潛力。在亞太地區(qū)也是如此。快遞這個(gè)行業(yè)歷史其實(shí)不是很久，大概在三四十年左右。其實(shí)，一開始也沒有大型的客戶，企業(yè)都是從小公司開始成長起來的。所以，我們相信中國這么多的客戶中一定會有企業(yè)成長為大公司。

    在亞太地區(qū)，DHL擁有最大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和市場占有率，而亞太地區(qū)市場除了日本以外大部分都是發(fā)展中國家，市場規(guī)模還在成長、發(fā)展之中。在中國，我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪到世界屋脊，而我們一些競爭對手的網(wǎng)絡(luò)大部分還集中在中部和東部地區(qū)。去年，DHL在中國新開設(shè)的17家分公司中，有6家位于中部和西部地區(qū)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋世界屋脊西藏和烏魯木齊等城市。我們很早以前就很看好西部市場，更是首先涉足西南市場。正如20年前，當(dāng)大家還不了解中國市場的時(shí)候，DHL已經(jīng)開始看好中國并投資中國了。所以，DHL的精神是永遠(yuǎn)走在前面—“FirstInAndLastOut”。

    《成功營銷》:與日本以及德國市場相比，中國市場是否有很大的特殊性？中國是一個(gè)多級的市場，對于DHL來說，珠江三角洲和長江三角洲的市場營銷戰(zhàn)略是不是不一樣？

    李佩青：DHL全球的品質(zhì)都是一樣的，包括我們服務(wù)中心作業(yè)的流程都是一樣，不同的是我們在不同市場處于不同的發(fā)展階段，所以市場戰(zhàn)略會有所不同。比如在德國和日本等成熟市場，我們的市場增長是每年個(gè)位數(shù)的百分比，但是在亞太地區(qū)就是十位數(shù)的百分比，中國則達(dá)到30%~40%的增長。這就像一個(gè)家庭中有老有少，中國就像一個(gè)青年，大家對他寄予厚望。對于DHL來說，我們是用全球的資源來經(jīng)營中國市場。2005年整個(gè)國際快遞市場的規(guī)模是100億美元，而我們在這個(gè)巨大的市場中名列榜首。

談到不同地區(qū)的市場策略，我們在品質(zhì)和服務(wù)保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下，會結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)對不同的行業(yè)區(qū)別對待。比如說長三角地區(qū)主要是以高科技為主，高科技企業(yè)擔(dān)心產(chǎn)品損壞，我們就更注重在網(wǎng)絡(luò)安全方面加大投入，確保我們的服務(wù)設(shè)施達(dá)到TAPA（TAPA是高科技協(xié)會做的一個(gè)安全認(rèn)證，DHL在中國已經(jīng)有20個(gè)服務(wù)設(shè)施通過TAPA安全認(rèn)證，居行業(yè)之首)的要求。同時(shí)對這個(gè)地區(qū)的客戶，我們會更加注重安全性和整個(gè)供應(yīng)鏈中的安全評估；珠三角地區(qū)有比較傳統(tǒng)的紡織業(yè)和家具業(yè)等，他們注重的就不太一樣了，我們則會在營銷策略上、在促銷和定制化的服務(wù)上提供差異化的服務(wù)，滿足他們的需求。比如說，我們?yōu)榭蛻舭才乓恍㏒eminar（研討會)，讓同一個(gè)行業(yè)的客戶集中在一起，我們邀請這個(gè)行業(yè)的專家與他們交流速遞物流行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐。

    《成功營銷》:您以前是做快速消費(fèi)品領(lǐng)域的市場營銷工作，而現(xiàn)在服務(wù)于一個(gè)主要針對B2B的服務(wù)性行業(yè)，您的感觸是什么？以前工作的經(jīng)驗(yàn)，比如在麥當(dāng)勞時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，是如何運(yùn)用到現(xiàn)在的工作中的？

    李佩青：加入DHL以來，我更多地從客戶和普通消費(fèi)者的角度去觀察問題，思考問題，這個(gè)過程也是我將FMCG工作經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在的工作進(jìn)行結(jié)合的過程。舉個(gè)例子，我很喜歡打高爾夫球，到不同的地方出差，我都喜歡帶著球具打打高爾夫球。但旅途中行李太多成了一個(gè)問題。其次，我雖然是周末去打球，但是我背著球桿到辦公室或者去開會，別人就會覺得我是不是嚴(yán)肅地在工作。其實(shí)，我身邊很多的朋友和客戶都遇到了這樣的問題。當(dāng)時(shí)我就在思考，對于快遞公司來說，我們是不是能夠提供一種服務(wù)滿足他們的需求呢？其實(shí)為客戶運(yùn)送物品不是一個(gè)新的服務(wù)，而是要結(jié)合他們的需求從一個(gè)新的角度去思考如何滿足客戶的需求—這也就是高爾夫快遞服務(wù)誕生的緣由。

    從大珍寶箱、小珍寶箱到重寶箱，都體現(xiàn)出DHL的創(chuàng)新精神以及我們對不同客戶需求的重視。而實(shí)現(xiàn)這些的前提是大量的市場調(diào)研，重視了解客戶的需求，并滿足他們之所需。這也是我在DHL的努力方向，雖然面臨挑戰(zhàn)，但輕松和諧的工作環(huán)境和氛圍讓我對自己和DHL在中國都充滿信心。