露露美顏坊：下架危機再度引發戰略困局
　　
　　去年轟轟烈烈上市的露露近日在終端擺出了一副“沒了夫人又折兵”的架勢，價格大幅下降的同時，更打包做起了買一贈一，更讓人值得關注的是，的買一贈一中，其中一瓶的生產日期是2008年5、6月，而另外一瓶也不過是2008年11、12月，對于保質期只有12個月的植物蛋白飲料來說，曾經宛如大家閨秀一樣標榜高貴的美顏坊如今著實成了“落湯雞”。看著終端被透明膠帶捆綁的堆積如山的準過期產品，即便如此都先有人動一下，不知道坐在避暑山莊風景下露露高層作何想法？

　　
　　作為一家長期致力于高端營銷研究的專業機構，我們不能不說，露露的戰略有問題。
　　
　　作為植物蛋白飲料行業里的老大，每年依靠單品14個億的銷售無論是對于本行業來說，還是對于任何市場來講都是值得欣慰的，然追隨露露，抄襲露露，甚至山寨露露一年的銷量露露又是否關心過？其二，作為改革開放的商業崛起團隊來說，依靠單品，崇尚單品的精神無可厚非，然多年來露露14億光環的背后下卻是逐漸縮水到比任何一個飲料品種都要低的利潤率。紅牛、王老吉、茶飲料......哪一個露露可以再他們面前財大氣粗？然，從企業積累和消費基礎上，露露卻遠超過其他任一品類。始終如一的單品路線不僅拖慢了露露的速度，更扯壞了露露人的戰略思維。
　　
　　2008年的露露讓所有人充滿了期待，包括自身，合資，和分設的各種方式，露露開拓了杏仁的其他產品線，開創了露露美顏坊，推出了定位于白領女性的高端產品，沖劑型的杏仁粉，健康型的杏仁油，似乎一下子露露從一個“土財主”直接拔高到了“大宅門”。產品線的豐富和戰略上的二次突破，露露從思想上能夠突破自己是莫大的進步，然，錯就錯在，太急功近利又太套路主義，把低端市場的一貨二廣告三鋪貨的政策照搬照抄，尤其是在露露美顏坊和沖劑杏仁粉的問題上更是“懶得動腦”。出現開篇的結果自是當然。
　　
　　作為一家對高端群體和高端消費有著深刻研究的專業機構，我們不能不說，露露并不知道如何走高端路線。
　　
　　選擇了豐富產品線，搭建高端產品，拉升企業形象，從道理上講，無論是誰給露露的建議從思想本身都是正確的。只是，作為一家產品和企業品牌多年來融為一體的血液系統來講，露露想要摘掉2塊錢的形象不是只推出一個3、9或者幾十塊的沖劑就可以完成的。成熟的企業和品牌想要單純依靠推出高端新品來拉動高端形象和強力消費，沒有真正對高端市場和消費的絕對把握能力是不可能成功的。露露的失敗，錯就錯在此。習慣了大眾消費的露露，拿什么了解高端消費者，了解所謂的白領女性？并且憑什么要這些有知識有文化有消費鑒賞能力的消費者輕易的鐘情于你？難道僅僅是依靠大S的一則廣告或者鋪天蓋地的宣傳就可以了嗎？高端不是大眾市場，如此大眾做法除了燒錢，什么都實現不了。
　　
　　提升企業戰略地位，毫無疑問是露露戰略發展必要的路徑。只是在推出單品之前，露露更需要做的不是急于用單品拔苗助長，而是應該整合資源，從企業品牌本身的戰略地位提升上做文章。正所謂有國才有家，高端消費者尤其是邏輯型消費動物，只一個原本形象和消費認知的露露是無法撼動他們的心靈，更別說消費產品基本上相似，卻價格高出一倍的產品呢？從戰略路線本身來說，露露先要做的是高端露露這個企業和品牌本身，而后才是推出真正符合高端消費需求和心靈的高端產品。
　　
　　作為一家對高端模式和高端市場有著深刻實踐經驗的專業機構，我們不能不說，露露美顏坊模式是個錯誤。
　　
　　前面筆者已經提到，高端領域不同于大眾層面，要對人研究的透，對事做的巧妙，對過程監督的完善，對細節把握到精準才可以。它不是大眾營銷粗線條的營銷模式就可以實現的，而是一切要從消費層面出發，顛倒過來先企業后市場的想法。其實，很多人對高端都產生了誤讀，以為只要是價格高就可以了，只要是高價格，來點代表色彩就足夠支撐高端了，錯！錯！錯！
　　
　　從產品定位上，別再說什么白領群體這些可笑的字眼了，現在的消費者早已經不是如此劃分了，她們在自己的圈子里，自己的階級消費里消費著自己要的產品，把一樣的東西加上少許輔助粉劑，這樣的戲法如何瞞的過你真想要鎖定的“白領群體”，要想拿產品征服消費者，首先就必須要制作出她們想要的產品才算是穩了第一步，本末倒置依然捧著調研公司或廣告公司的關門點子當策略，這群有思想有文化有鑒賞能力的消費者能買賬才算是奇跡。我們每次在服務企業做高端產品定位之前都要花上80%的時間做消費者研究、消費臥底、心理盤查、角色扮演等，我們甚至會讓消費者參與到產品本身的創造過程中來，造出他們心理想要的產品才是最高的產品，花多少錢消費都愿意的產品。
　　
　　從經營模式上，美顏坊更是絲毫夠掛不上高端的邊。高端是什么？不是眾人知曉，更不是鋪天蓋地，也不是花多少錢做投入消費者就能買賬的，高端要的是針對消費心理的特色經營模式。它不需要全國速度的面積數字，更不需要多少家店的鋪貨量，而是你的消費者會出現在哪里，你要到哪里去售賣的問題。把一瓶定位在小資調調上的美顏坊放在離露露不遠處的地方合適嗎？把一堆定位在高端消費家庭的杏仁沖劑放在藕粉、咖啡的旁邊合適嗎？把明明是少數人消費的產品放在進去后就會被淹沒的大超市終端合適嗎？在這一點上，我們從來不把任何一家公司或企業的成功模式套到其他公司身上，因為我們深知高端群體和高端產品的特殊性，一個成功的模式，成熟的網絡系統，成功的渠道搭建不僅會幫助企業節省成本，更可以快速拓展市場，贏得消費心靈，所以我們做的模式往往自己會比較累，因為我們追求有效的常贏，而不是大干快上的套路。
　　
　　從傳播推廣上，露露太過于迷信已有模式。對于大眾市場的產品，鋪天蓋地的廣告不過是消費提示或者加深印象，但在關鍵時刻（譬如節日）的確是會促進人們購買的欲望和數量。但對于如此挑剔消費高端定位的新品露露緣何也照搬照抄這樣的大眾模式？找到人群吻合，大S的確不錯，但每個用她的企業品牌都在用她美容愛美這個賣點，美顏坊又有何不同？她所代表的人群的心理需求，產品所傳遞的高端氣質全都被大S一個人掩蓋了，電視、分眾、超市、雜志，鋪天蓋地的廣告只不過是給大S錦上添花而已，于之讓人消費的露露美顏坊毫無用處。很顯然，大廣告策略并不是適合走高端路線的露露美顏坊。如果是我們，我們會把那些投在明星和廣告費上的錢花在消費者身上，滲透到她們的生活，她們的心靈，她們的消費習慣，而不是做廣告大傳播的燒錢游戲。
　　
　　露露美顏坊失敗警世：高端不是燒錢游戲，而是一個解讀人心的精細化工程
　　
　　其實諸如露露這樣的高端失敗案例有很多，大多數人都會將失敗的過錯放到市場身上，認為是市場時機不到，或者是市場教育基礎不夠，或者消費者群體太少等等。然筆者認為，所有的失敗都不是客觀的結果，而是主觀的葬送。企業往往依賴于主觀的判斷而一意孤行。尤其是對于成功過的企業來講，在新的征程上，接受新的伙伴和新的思想該當是何等的重要！既然走向新的征途，就當清空自身，以空杯心態再上征程，帶著鎖鏈跳舞是不會有美感的。
　　
　　另一方面是很多企業高端之路失敗的關鍵：那就是誤讀了高端！
　　
　　很多人將高端單純的等同于價格的提升，卻在先后的產品價值塑造上無所為，快速消費品如此，房地產如此......企業想當然提高價格，卻不考慮消費接受價格和價值等同問題。企業追求高利潤是理所當然，但要追求的聰明，要時刻把消費者放在前面才是高明。最終應當形成的并非是你占據了行業最高價格就是高端產品，而是擁有消費量，有消費基礎，有消費口碑和忠誠度才是真正立足的高端產品。
　　
　　其次，高端不是企業行為，而是一個社會化的整合行為。最核心的是消費者，最外圍的也是消費者，最關鍵的還是消費者！企業只需要做一件事情，那就是圍繞消費者展開一切營銷行為。無論是基本策劃的定位、傳播語等，還是經營模式，渠道規劃，價格體系，亦或是傳播策略，推廣行為，活動開展，廣告投放皆如此。中低端消費者要的是新鮮，是價格，是偶然，是認知度，但高端消費者要的是精神，是心靈共鳴，是價值感，是歸屬感，是理由，是透明。所有的套路化的招數在這個領域都不靈，唯一長久有效的就是人心，持久的了解，持久的掌握！并且圍繞人心作深做透，作細作足。
　　
　　第三，很多企業家都認為高端就是奢侈品，就是燒錢的事情，要最高的知名度，最大程度的覆蓋率，其實恰恰相反，高端最不需要的就是這些，尤其是在最開始的時候更是如此。“花樣”不需要很多，但要夠分量，夠持久，傳播不需要太廣，只要夠輻射，夠針對，夠有效。而對于推廣傳播上來說，資源的整合性就非常重要，如何找到精準的人群而不是廣撒網，這是決定市場成績的關鍵。最終，企業會發現只花了原來1/N的錢，卻贏得了N倍的市場。一如我們所崇尚的，“花大錢辦大事那是正常，花小錢辦大事才算本事”，高端的游戲就是如此。
　　
　　高端很難，不是所有的人都能輕易的進入，也不是所有的人都能玩的輕松，更不是所有人都能把消費者置于股掌之間。但高端卻很重要，關乎企業命脈，關乎品牌地位，關乎市場利潤，關乎未來的一切，尤其是對我們中國的企業和品牌來說更是如此！沒有高端品牌就等于沒有頭顱，沒有高端氣質就等于沒有靈魂，沒有高端口碑就等于沒有未來。所以，我們一直以高端為使命，以深入的研究、有效的執行，在高端的路上，扶持著更多的中國企業一路前行！