創品牌難，守品牌更難，讓名牌存續而輝煌則是難上難。

    日本最大的汽車制造商豐田汽車公司(ToyotaMotorCorp.)對此有著更為深切的感悟。該公司2008年豐田汽車在全球的產量達到923萬輛，超過美國通用，成為世界第一大汽車公司。

    不過，全球行業頭把交椅并不意味著豐田可以高枕無憂。根據最新預計，在截至今年3月31日的本財年的營業利潤，田預計出現1500億日元的營業利潤虧損，創下公司成立70多年來的首個年度虧損。業內人士也普遍認為，超越通用“將使豐田面臨巨大壓力”，因為該公司將成為其他同行共同的追逐目標。日圓升值還意味著豐田汽車的海外收益兌換成日圓時會縮水。

    也許正因為如此，豐田公司在公布年度銷售業績的同時宣布，該公司已故創始人豐田喜一郎的孫子、公司現任執行副總裁豐田章男將升任總裁，將在今年6月舉行的股東大會上獲得批準后正式上任；而現任總裁渡邊捷昭(KatsuakiWatanabe)將改任副董事長，張富士夫將留任董事長。

    現年52歲的豐田章男2000年進入豐田公司高級管理層，2005年起擔任執行副總裁。而上述任命也意味著自1995年豐田章男的叔父豐田達郎卸任后，豐田家族的成員再次執掌這一日本最大的汽車企業。

    這一管理層調整，反映出了豐田汽車內部的危機感，這家公司正面臨著70年歷史上最為艱難的時期。過去十年，豐田汽車以危險的速度實現了迅猛擴張。在今年67歲的渡邊捷昭領導下，豐田汽車在截至2008年3月的財年實現了創紀錄的1.72萬億日圓凈利潤。

    對自己祖父創建的豐田汽車公司(Toyota Motor)，豐田章男(Akio Toyoda)這位公司即將上任的總裁認為：豐田汽車太過自負了。

    名古屋東海學院大學(Tokai Gakuin University)企業管理教授Koichi Shimokawa說，豐田汽車如此專注于成為全球頭號汽車廠商，以致于去年經濟危機沖擊美國市場的時候，豐田汽車未能及時削減產量。美國是豐田汽車最大的市場。他表示，豐田汽車過于相信其競爭力，一直在狂踩油門。

    但也要看到，擺在豐田章男面前的問題堆積如山。日元高升和金融危機使得世界汽車市場進一步低迷，2009年美國市場和日本市場看不到一點翻身的景象。“沒有2年的時間，世界經濟無法恢復”，這幾乎成了全世界經營者的傷心共識。

    根據豐田汽車公司的聲明，作為全球兩大汽車需求源地的北美和歐洲市場，因為經濟危機沖擊而出現萎縮，是豐田10年來首次出現年度銷量下降的主要原因。該公司表示，2008年全年，豐田公司的豐田和雷克薩斯(Lexus)兩大品牌產品在北美的銷量大幅下降了13%至244萬輛，而在歐洲市場的相應數字則是下滑10%至112萬輛。

    困難不僅僅在于這些。這一場危機令各國消費者對目前的車型產生了距離感。如何開發環保節能新車型，加快開發新的汽車動力能源，不僅僅牽涉到技術革新的問題，更涉及整個汽車產業結構的改革。在如此嚴峻的經營環境中，豐田汽車公司如何避免類似于美國汽車公司的破產危機，并同時打開一條通往新型汽車王國的陽關道？人們拭目以待。

    豐田章男可能會率先集中精力摒棄現任總裁渡邊捷昭(Katsuaki Watanabe)帶來的“革命性變革”，即改變豐田汽車設計汽車和工廠的方式。這一變革帶來了技術進步，但卻常常推高了豐田汽車的生產成本。豐田章男會努力應對導致公司和一些美國經銷商產生分歧的定價策略；經銷商認為豐田汽車定價過于昂貴。豐田章男會重返“節儉和效率”的核心理念。

    豐田章男必須盡快解決的另一個難題是公司在日本的過剩產能。90年代末，日圓走強提高了日本的汽車生產成本，豐田開始削減國內產能，增加了在海外的產量。豐田章男可能會關閉公司在北美和日本的工廠，豐田汽車近年來在這兩個市場迅速增長，目前已經擁有太多的制造產能。豐田汽車可能還會自1950年以來首次在日本裁員，當年有3,000名工人被迫失業。

    豐田章一郎在談到公司的管理團隊時說，我們是人而不是神，并非十全十美。有時甚至老虎伍茲(Tiger Woods)也會失手。