艾·里斯是《定位》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22條商規》等營銷名著的第一作者，2009年，這些經典之作的中文新都將煥然一新，推出新版。被譽為“美國CEO最怕被競爭對手讀到的商業奇書”的《22條商規》新版率先推出。

“‘Lenovo’”這個名字比較糟，它聽起來像一塊意大利甜點”；“VISA撤換劉翔廣告是個錯誤，不論輸贏，名人都有名人效應”；“中國‘奶業危機’并不悲觀”；“美國新總統奧巴馬聚焦最成功，就是不斷重復‘變革’二字”……

近年來，讀者能不斷在中國主流媒體報道中傾聽到營銷大師艾·里斯的這類言論。首創“定位”理論，成名于上世紀80年代初，與彼得•德魯克、杰克•韋爾奇一起并列被評選為“全球十大頂尖商業大師”的艾·里斯在中國的營銷界倍受尊崇。2009年，艾·里斯的一些經典之作中文版都將煥然一新，被譽為“美國CEO最怕被競爭對手讀到的商業奇書”的《22條商規》新版率先推出。

在企業過冬的大背景下，《22條商規》揭示出的22條營銷定律，尤可重溫與借鑒。

很多公司主管都認為，只要有好的計劃，好的執行，再加上足夠的資金支持，營銷就必然能取得成功。很多市場營銷人員都相信，只要精力充沛，有足夠的創造力，或者十分果敢，又愿意花大把的錢，那么，就沒有辦不到的事。但事實卻不是這樣，像通用汽車和IBM這樣最大最好的公司，雇傭了最好的營銷人才，但它們的營銷戰績同樣會一塌糊涂。

紛繁復雜的商業社會是否也像自然界一樣存在著一些基本的不可違背的規律呢？艾·里斯40多年來一直研究這樣的問題，并最終在《22條商規》中歸納了22條營銷定律。

 

    領先定律告訴我們：成為第一勝過做得更好。思考著在某個領域，在某個新品類開創第一品牌的戰略，遠遠比你規劃如何把產品做得更好，提供更好服務的戰略有效得多。

心智定律告訴我們：搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。要明白，市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭。市場營銷領域不存在客觀現實，不存在最好的產品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。

品類定律：如果無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，不要灰心，去尋找一個能成為第一的品類。

延伸定律：毫無例外的是，任何一類產品中的領先者都不是被延伸出來的品牌。

犧牲定律：有三樣東西需要你犧牲的，產品線、目標市場和不斷的變化。你賣的品種越多，所得的銷售額就越多，這是謬論；你的產品必須吸引每一個人，同樣是謬論；同樣，沒有人說過每年復核預算時你都必須改變你的戰略。

……

堅定增長的信念、保守的財務、創造客戶價值，這些是過冬管理類圖書最愿傳遞的對策，從艾·里斯的理念中，我們總結出相對應的策略是：堅定遵循營銷定律；公關第一，廣告第二；搶先進入客戶心智勝于搶先進入市場。

上文闡述了堅定遵循營銷定律的必要性。艾·里斯的“公關第一，廣告第二”理念，同樣是不錯的過冬營銷的對策。里斯建議，我們的新品牌不要做廣告，集中精力做公關就行了。廣告太貴，廣告的可信度在消費者心目中又不太高，但報紙、雜志評論員寫的文章他們更愿意相信。“用公關先把新品牌推出來，然后再用廣告加以鞏固，這是針對新品牌成本高的解決辦法”。

就中國企業如何能走向全球，成就世界品牌的問題。艾·里斯說，當中國的企業家用營銷戰略來管理公司，而不再用管理戰略來管理公司的時候，那一天才會到來。營銷的第一步就是從了解顧客的心智出發，記住，“心智定律”是營銷的一個基點。

毫無疑問，中國是世界上最有發展潛力的國家，遺憾的是，目前的中國企業正走在一條危險的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產品線擴張……艾·里斯在新版《22條商規》中闡明，“不改變這種局面，中國企業不僅無法誕生真正的世界級品牌，而且將逐漸喪失自己的競爭力。

“我無法期望在中國一兩場演講能改變中國企業的觀念，這是一個長期、持續的過程”， “不過，《22條商規》的重新出版可以看作是最重要的努力之一。”如何在“冬天”有所作為？或許，我們可以選擇艾·里斯在序言中的建議，重溫22條營銷定律。