生死邊緣線，中小醫(yī)藥企業(yè)如何突圍一
成都大勢管理顧問
一、中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀低迷
山窮水復(fù)疑無路，也許這個行業(yè)正處于巨大的變數(shù)之中，但當(dāng)我們理性的對其進(jìn)行剖析之后，不難從中理出點(diǎn)頭緒，發(fā)現(xiàn)弱勢的中小醫(yī)藥企業(yè)一些根本性的問題。
1、產(chǎn)品盲目跟進(jìn)、抄襲
有資料顯示，目前僅中國保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項就達(dá)1 000多個產(chǎn)品，占全部總量的四分之一強(qiáng)。看到別家的產(chǎn)品好賣好，就依葫蘆畫瓢，妄圖也想分一杯羹，結(jié)果搞了個陪了嫂子又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉過的牌子轟然倒下。自己事先不做產(chǎn)品開發(fā)研究、應(yīng)用研究，閉門造車的開發(fā)，急功近利的抄襲，你搞一個鹿胎養(yǎng)顏膠囊，我羊胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當(dāng)萬千變化的市場隨風(fēng)一變之時，跟進(jìn)者只有倒下的命運(yùn)了。
2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風(fēng)險承受能力弱
2004年全國保健品銷售雖達(dá)400億元，但還不到美國一家同類制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)出來的，除去同仁堂，廣藥集團(tuán)等等幾個大品牌之外，其它從事中藥保健品生產(chǎn)與研發(fā)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴(yán)重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，對市場的敏感度和深挖掘的潛力不足，適應(yīng)市場和培育市場的能力皆比較弱：同時，由于大量中小企業(yè)做產(chǎn)品不做品牌的作風(fēng)，便得整個行業(yè)的信譽(yù)度下降，又從側(cè)面加大了整個行業(yè)的風(fēng)險性。
3、科研滯后，缺乏前瞻性的投資與品牌策略
2002年全國保健品的研究費(fèi)用不足3億元，僅為銷售額的1％左右，相當(dāng)于美國輝瑞制藥公司科研投入的0．53％。科研經(jīng)費(fèi)投入少，生產(chǎn)設(shè)備陳舊落后，生產(chǎn)工藝不符合現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)，重阻礙企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和組織技術(shù)創(chuàng)新活動：同時也阻斷了品牌自身更新?lián)Q代的造血功能。由此中醫(yī)藥中小型企業(yè)很多沒有核心技術(shù)、缺乏關(guān)鍵資源，更加助長了短線操作的氣勢，直接導(dǎo)致短期產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益。有些企業(yè)雖能邁過了”小企業(yè)”的門檻，但是核心資源和品牌優(yōu)勢的缺乏，又使其難以積聚為規(guī)模效益優(yōu)勢和專業(yè)化協(xié)作優(yōu)勢。
4、營銷隊伍落后，缺乏精英級的營銷人才
對于廣大中小醫(yī)藥企業(yè)來講，除了固定成形的生產(chǎn)線，所剩余的就只是產(chǎn)品了。專業(yè)營稍人才的潰乏，使得營銷這一個生產(chǎn)鏈至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個鏈條中處于絕對的劣勢地位。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺乏對目標(biāo)市場精耕細(xì)作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準(zhǔn)的把握和判斷，更沒有專業(yè)的營銷策略制定，產(chǎn)品銷售也就只停留在東一鋃頭，西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。 二、揭開中小醫(yī)藥企業(yè)低迷癥狀之根源
隨著信息社會的資訊行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以獲得信息的渠道不斷增加，消費(fèi)行為日趨“理性”，已經(jīng)不再貿(mào)然或盲目，尤其是對醫(yī)藥保健品的消費(fèi)表現(xiàn)得更有耐心。企業(yè)可盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品可最多地免費(fèi)，他們就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當(dāng)，這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了，產(chǎn)品和企業(yè)玉石俱焚。
做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營一個產(chǎn)品之時，鼠目寸光必造導(dǎo)致在大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營也就成了無根之木，無水之源。從本質(zhì)上講，品牌、營銷、資源三位一體，同時相互影響相互作用，共同構(gòu)成一個企業(yè)的骨、肉、血。晶牌是戰(zhàn)略，品牌就是整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，只有真正把企業(yè)經(jīng)營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的“老”客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對于一些中小企業(yè)來講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，會給產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當(dāng)沒有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場之時，所遇到的認(rèn)知阻力是很大的。中小企業(yè)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的大事。
同樣，營銷是肉，營銷做好了，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和知名度，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取完所有的價值。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作要在解決生存問題后，將從短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的中藥保健品行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的概念。營銷的本身是營造消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動過程，而不是一時概念的爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功用的吹捧，更不是名人美女的說服。作為價值鏈最終端的消費(fèi)者在接受品牌影響的同時，又會對品牌不負(fù)責(zé)任的欺騙進(jìn)行最有力最徹底的回?fù)糁敝了臏缤觥?br /> 資源是血，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。中小企業(yè)根本上的劣勢就在于。無論是國家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢，或者對消費(fèi)者行為理性把握，或才是產(chǎn)品技術(shù)的革新和創(chuàng)造，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團(tuán)的成功之處就是“單一手段規(guī)模化以及在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術(shù)組合”：腦白金的成功之處就是“多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。成功是有一種資源的有效整合，以及造血功能的及時補(bǔ)充。而實(shí)際上這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的方式。
山窮水復(fù)疑無路，也許這個行業(yè)正處于巨大的變數(shù)之中，但當(dāng)我們理性的對其進(jìn)行剖析之后，不難從中理出點(diǎn)頭緒，發(fā)現(xiàn)弱勢的中小醫(yī)藥企業(yè)一些根本性的問題。
1、產(chǎn)品盲目跟進(jìn)、抄襲
有資料顯示，目前僅中國保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項就達(dá)1 000多個產(chǎn)品，占全部總量的四分之一強(qiáng)。看到別家的產(chǎn)品好賣好，就依葫蘆畫瓢，妄圖也想分一杯羹，結(jié)果搞了個陪了嫂子又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉過的牌子轟然倒下。自己事先不做產(chǎn)品開發(fā)研究、應(yīng)用研究，閉門造車的開發(fā)，急功近利的抄襲，你搞一個鹿胎養(yǎng)顏膠囊，我羊胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當(dāng)萬千變化的市場隨風(fēng)一變之時，跟進(jìn)者只有倒下的命運(yùn)了。
2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風(fēng)險承受能力弱
2004年全國保健品銷售雖達(dá)400億元，但還不到美國一家同類制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)出來的，除去同仁堂，廣藥集團(tuán)等等幾個大品牌之外，其它從事中藥保健品生產(chǎn)與研發(fā)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴(yán)重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，對市場的敏感度和深挖掘的潛力不足，適應(yīng)市場和培育市場的能力皆比較弱：同時，由于大量中小企業(yè)做產(chǎn)品不做品牌的作風(fēng)，便得整個行業(yè)的信譽(yù)度下降，又從側(cè)面加大了整個行業(yè)的風(fēng)險性。
3、科研滯后，缺乏前瞻性的投資與品牌策略
2002年全國保健品的研究費(fèi)用不足3億元，僅為銷售額的1％左右，相當(dāng)于美國輝瑞制藥公司科研投入的0．53％。科研經(jīng)費(fèi)投入少，生產(chǎn)設(shè)備陳舊落后，生產(chǎn)工藝不符合現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)，重阻礙企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和組織技術(shù)創(chuàng)新活動：同時也阻斷了品牌自身更新?lián)Q代的造血功能。由此中醫(yī)藥中小型企業(yè)很多沒有核心技術(shù)、缺乏關(guān)鍵資源，更加助長了短線操作的氣勢，直接導(dǎo)致短期產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益。有些企業(yè)雖能邁過了”小企業(yè)”的門檻，但是核心資源和品牌優(yōu)勢的缺乏，又使其難以積聚為規(guī)模效益優(yōu)勢和專業(yè)化協(xié)作優(yōu)勢。
4、營銷隊伍落后，缺乏精英級的營銷人才
對于廣大中小醫(yī)藥企業(yè)來講，除了固定成形的生產(chǎn)線，所剩余的就只是產(chǎn)品了。專業(yè)營稍人才的潰乏，使得營銷這一個生產(chǎn)鏈至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個鏈條中處于絕對的劣勢地位。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺乏對目標(biāo)市場精耕細(xì)作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準(zhǔn)的把握和判斷，更沒有專業(yè)的營銷策略制定，產(chǎn)品銷售也就只停留在東一鋃頭，西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。 二、揭開中小醫(yī)藥企業(yè)低迷癥狀之根源
隨著信息社會的資訊行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以獲得信息的渠道不斷增加，消費(fèi)行為日趨“理性”，已經(jīng)不再貿(mào)然或盲目，尤其是對醫(yī)藥保健品的消費(fèi)表現(xiàn)得更有耐心。企業(yè)可盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品可最多地免費(fèi)，他們就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當(dāng)，這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了，產(chǎn)品和企業(yè)玉石俱焚。
做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營一個產(chǎn)品之時，鼠目寸光必造導(dǎo)致在大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營也就成了無根之木，無水之源。從本質(zhì)上講，品牌、營銷、資源三位一體，同時相互影響相互作用，共同構(gòu)成一個企業(yè)的骨、肉、血。晶牌是戰(zhàn)略，品牌就是整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，只有真正把企業(yè)經(jīng)營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的“老”客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對于一些中小企業(yè)來講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，會給產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當(dāng)沒有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場之時，所遇到的認(rèn)知阻力是很大的。中小企業(yè)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的大事。
同樣，營銷是肉，營銷做好了，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和知名度，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取完所有的價值。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作要在解決生存問題后，將從短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的中藥保健品行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的概念。營銷的本身是營造消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動過程，而不是一時概念的爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功用的吹捧，更不是名人美女的說服。作為價值鏈最終端的消費(fèi)者在接受品牌影響的同時，又會對品牌不負(fù)責(zé)任的欺騙進(jìn)行最有力最徹底的回?fù)糁敝了臏缤觥?br /> 資源是血，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。中小企業(yè)根本上的劣勢就在于。無論是國家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢，或者對消費(fèi)者行為理性把握，或才是產(chǎn)品技術(shù)的革新和創(chuàng)造，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團(tuán)的成功之處就是“單一手段規(guī)模化以及在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術(shù)組合”：腦白金的成功之處就是“多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。成功是有一種資源的有效整合，以及造血功能的及時補(bǔ)充。而實(shí)際上這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的方式。
