華為和中興作為傳統(tǒng)的系統(tǒng)通信設備供應商已經(jīng)開始進軍世界手機終端市場。筆者為國內(nèi)這兩個優(yōu)秀的品牌進入新的發(fā)展領域而拍手叫好。但是，他們傳統(tǒng)的優(yōu)勢領域在于大客戶營銷，如何迅速提升其消費者品牌形象和品牌地位是當務之急。

　　一、手機終端市場的誘惑

　　華為與中興全面進軍手機市場是大勢所趨。有專家計算過，全球通信終端的市場總份額有可能是系統(tǒng)設備總份額的２倍。以全球手機銷量每年７億部、均價１００美元計，全球手機每年的總份額達到７００億美元。這還是一個比較保守的數(shù)字，據(jù)一些研究機構稱，未來１０年間，手機的全球市場容量每年將突破１０億部，這將是一個巨大的蛋糕。按照華為或中興占領１０％的市場份額計算，即每年有７０億美元的銷售收入，折合為人民幣約為６００億元。而華為在２００５年手機銷售的預期目標是７億美元，僅為世界市場的１％，其增長前景是十分樂觀的，這是讓任何一個有著卓越技術優(yōu)勢的企業(yè)所不能輕視的大餡餅。況且，已經(jīng)具備了優(yōu)秀的通信技術水準，將其轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品是舉手之勞。

　　二、手機終端市場的陷阱

　　大餡餅背后往往意味著大陷阱。由于競爭的激烈，導致全球大部分的手機廠商的日子并不好過。如世界知名品牌西門子手機全球排名第４位，也難以忍受每年高達幾億歐元的虧損而宣布整體出售給臺灣明基電通。排名前列的ＭＯＴＯＲＯＬＡ和ＮＯＫＩＡ也面臨不斷降價競爭的憂慮。那么，華為和中興有什么能力在這個充滿競爭和高度風險的領域內(nèi)大獲全勝呢？

　　華為和中興看來選擇了不同的發(fā)展道路。

　　對于如何運做手機終端消費者市場，筆者以為華為可能存在著一些憂慮。眾多周知，華為在今年４月份獲得國內(nèi)手機運營許可證后并未開始在國內(nèi)大規(guī)模銷售，而是把主要精力都放在３Ｇ手機的出口上。華為似乎是選擇了一種比較穩(wěn)妥的方法，即主要走運營商采購的路子。這樣一種做法盡管回避了中間若干銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的渠道與人員的運做費用。但筆者以為這種高空放貨的運做手段從根本上卻不能解決終端銷售的所有問題。因為，即使華為牌手機擺上柜臺，也并不意味著手機的銷售完成，消費者還要在多個競爭品牌中進行最后選擇。華為手機的品牌營銷必不可少。

　　對于中興手機來講，它便進行了完全市場化的運做。積極的在各地組建銷售分公司，整合商業(yè)渠道資源，尤其在ＧＳＭ領域內(nèi)走的是完全商業(yè)銷售；而在ＣＤＭＡ和ＰＨＳ領域內(nèi)則走的運營商渠道，這主要是因為主流銷售模式使然。但是，中興通訊在消費品領域內(nèi)缺乏足夠經(jīng)驗，從目前的銷售情況來看，其商業(yè)渠道的ＧＳＭ手機銷售還十分不理想。無論是其手機產(chǎn)品的特性功能還是價格和市場推廣，都缺少亮點。拿最近其上市的智能手機Ｅ３來看，作為中興手機的重點研發(fā)產(chǎn)品，國家８６３計劃成果，其上市基本“靜悄悄”。除了在央視上看到過無甚記憶點的雷同廣告之外，基本上沒有讓人振奮的活動推出。由此可見，其整體市場推廣能力還是比較薄弱的。

　　三、支招手機品牌

　　盡管華為和中興分別采取了不同的營銷方式，但筆者以為，二者有一點是共同的，即必須進行品牌營銷，樹立起各自品牌在終端消費品領域內(nèi)的品牌認知和品牌美譽度。

　　以筆者看來，從品牌戰(zhàn)略的高度來講，華為中興手機品牌營銷有三個層面的問題需要注意并加以重點解決，筆者歸納為品牌營銷的“一二三”。

　　一是指品牌的戰(zhàn)略定位。品牌戰(zhàn)略定位不是業(yè)務戰(zhàn)略定位，不是《華為基本法》中所指的“堅持在通信領域內(nèi)不動搖”，而是指華為的品牌給消費者什么樣的形象，該形象是否有親和力和記憶點。如ＭＯＴＯ品牌尋求的是酷和眩，ＮＯＫＩＡ品牌尋求的是時尚科技主義和刺激的品牌主張，Ｓ－Ｅ尋求的是娛樂你的視聽。ＳＡＭＳＵＮ尋求高貴的時尚。就目前來看，華為的品牌尚是一種工程師的略顯呆板的形象，與消費者的心靈缺乏深入的溝通，品牌難以與消費者產(chǎn)生強大的共鳴。而中興品牌的推廣口號也繼續(xù)在技術的形象中遨游。筆者以為，以技術為主導的推廣在一定的歷史時期內(nèi)是可取的，但是在全面擴展的時期，仍主打技術牌恐怕就很難獲得發(fā)展了。因為，在消費者的心目中，中興手機的技術含量是很難超過對ＭＯＴＯ、ＳＡＭＳＵＮ和ＮＯＫＩＡ們的技術認知的。因此，筆者建議，華為和中興應盡快制定品牌戰(zhàn)略定位，打造品牌形象。其實質(zhì)就是，你的品牌對消費者帶來的心理感受應該是什么？你的品牌帶給消費者除了看的見的手機功能外，還應該有哪些看不見心理功能？這點，是大客戶營銷和消費品營銷在做品牌上最大的不同，敬請注意了！

　　二是指兩個轉(zhuǎn)變。

　　第一個轉(zhuǎn)變是，變理性品牌訴求向感性品牌訴求轉(zhuǎn)變。面向消費者不僅要闡述技術優(yōu)勢，更要傳達品牌帶給消費者的心理感觸；如中興手機一直在廣告中訴說其技術和品質(zhì)，但實際我們在終端市場上卻看到，中興手機大部分上都是“蘿卜白菜機”，以價格作為競爭武器，基本沒有中高端的技術品牌形象。而ＳＡＭＳＵＮ賣給消費者的確是手機的品位。但是，這種策略并不能僵化的使用，筆者注意到最近中興新推出的智能手機Ｅ３就擁有十分出色的技術性能，是國家８６３專項技術成果，具有十分巨大的技術推廣價值，但中興在其手機廣告中竟沒有突出最大的賣點“國家８６３成果”，而是在其畫面選擇了與ＭＯＴＯ和ＳＡＭＳＵＮ廣告畫面雷同的感覺，沒有任何新意，突出點多但缺少記憶點。不知道到底比索愛或者ＭＯＴＯ的智能手機有何不同。

　　第二個轉(zhuǎn)變是，變大客戶品牌營銷向消費者品牌營銷轉(zhuǎn)變。這兩種品牌營銷模式具有不同的特征和運做手段。如針對大客戶營銷，展會、面對面的技術溝通、報價技巧、技術人員貼身服務等非常重要，而在消費品營銷中，廣告、促銷、公關活動等則顯得更為重要。

　　筆者認為，這兩個轉(zhuǎn)變是否徹底是品牌戰(zhàn)略取勝的關鍵理念。

　　三是指開展品牌營銷的三層立體攻勢。

　　第一層，高空廣告投放，打造品牌形象。即使在西方國家全部靠運營商定置的手機品牌仍是大量投放廣告的，目的在于吸引終端消費者，在終端實現(xiàn)品牌偏好進而實現(xiàn)銷售。曾經(jīng)見到過華為老總?cè)握钦f過，華為不會成為一個消費品公司，而且也從來沒有看見過華為的電視廣告。但筆者以為，華為如果不想失去每年高達百億美圓市場的話，也許是到了重新考慮的時候了。

　　第二層，地面公關活動的開展，清晰定位品牌識別。公關活動的開展是以低成本加深消費者的品牌識別，即讓消費者加深對品牌形象定位的理解，同時，使品牌顯得更為生動活潑。筆者以為，無論是華為還是中興都應該向國內(nèi)ＩＴ和家電業(yè)的成功企業(yè)學習，它們的手法是值得推薦的。試舉一例，如中興最近推出了一款在技術有很大創(chuàng)新的Ｅ３智能手機，但相應的新聞炒做和配套的促銷卻缺少力度。而如ＴＣＬ在推廣其智能手機神典系列時，就對其手寫速度申請了吉尼斯世界記錄，還進行全國手寫擂臺賽的推廣活動，進行了大量的新聞炒做。

　　第三層，終端攔截。無論是在電信營業(yè)廳還是商業(yè)賣場，軟終端（營業(yè)員）的培訓和硬終端（ＰＯＰ、店面陳列、ＶＩ等）都非常重要。其實華為和中興在布展交易會上有很多的經(jīng)驗，不妨將其來運做于手機終端賣場上。另外，終端促銷也必不可少。促銷策略是最為靈活的營銷策略之一，但其并不復雜，相信華為和中興很快就能學會。

　　上述三點并不是品牌營銷的全部，但筆者以為是目前中興和華為工作延展的重點，因此特別加以突出。

　　上面簡單的談了幾點我的看法，不一定正確，僅供華為和中興的領導借鑒。最后還想向華為公司進一言，如果不走商業(yè)銷售模式，那么就開始集中精力于品牌營銷、打造精品品牌上。筆者認為其實質(zhì)就是做好整合營銷傳播的工作。這樣，精力不至于太過分散，集中于兩手抓，一手抓產(chǎn)品研發(fā)，一手抓品牌推廣，省略復雜高成本的渠道建設，也不失是一劑比較穩(wěn)妥的良方。

　　筆者強烈希望，中國那些有前途的ＩＴ和通信企業(yè)能夠打造起有全球領導力的終端品牌形象。筆者幻想著有朝一日，拿起中興或華為的手機，心中滿是驕傲和殊榮，但愿這一天不會太晚到來！