百年來，支撐歐萊雅經營業績巋然不倒的，是它屢試不爽的品牌“金字塔”戰略。無論是處于塔尖的蘭蔻，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這也是在充分的市場競爭情況下，不斷細分市場、劃分目標客戶群的結果。

　　歐萊雅：百年不老傳奇

　　LOREAL，這個來源于希臘語“OPEA”象征著美麗的名詞，在世界美容化妝領域風靡了整整一個世紀。

　　作為世界美容第一品牌的歐萊雅，秉承“合理的價格、提供最新科技、最高品質的產品，以滿足消費者的最終需求”的理念，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等品牌在創造銷售業績連續增長紀錄的同時，更以其卓越品質贏得眾多女性的青睞。

　　究竟，是什么力量使得“歐萊雅”有如此“值得擁有”的魅力呢？這是一個“命題”。

　　品牌的“拿來主義”

　　1907年，發明了世界上第一支合成染發劑的法國化學家歐仁•舒萊爾創辦了歐萊雅公司。經過一個世紀的努力，歐萊雅已經由一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊，經營活動遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。

　　支撐這個“世界第一化妝品公司”的核心競爭力就是其帶有“拿來主義”色彩的品牌管理能力。

　　歐萊雅全球總裁歐文•瓊斯說：“拿來主義就是收購，我們希望通過收購產生一種協同效應。收購就像一個拼圖游戲，在拼圖中希望拿到的那塊是你目前所沒有的，而只有這樣，你的拼圖才能越來越完整——相對應的是你的品牌才會越來越完整，”

　　魯迅的“拿來主義”是將他人的先進技術或事物通過引進、學習作為己用，以提高自身能力。歐萊雅通過品牌收購，也將其“拿來”，為其本土戰略夯實基礎，為其各種品牌產品進一步深入全球市場提供暢通的銷售渠道和密集的分銷網絡。

　　品牌收購完成后，歐萊雅通過有效的組織管理，建立、維護、鞏固品牌的全過程，即有效監管、控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌的長盛不衰。

　　歐萊雅多數品牌大多是收購過來的。我們不妨來回顧一下歐萊雅歷史上的幾次重要收購：“美寶蓮•紐約”：歐萊雅在1996年以7.58億美元的價格收購了美寶蓮這家低檔的美國美容化妝品公司，并進行品牌改造。歐萊雅并未對美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來自內心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應，將公司的形象從提供美國中產階級喜愛的指甲油轉換成生產更為性感、更有國際化特色的產品的公司。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，從3.2億美元增長至6億美元，并進入70個國家，美國以外市場的銷售達到其總收入地50%。這樁交易讓美寶蓮從一個營銷力有限的地區品牌，成長為適合全球婦女和所有種族人群的時尚品牌“Soft”。oftSheen和Carson是兩家針對非洲裔美國人的美國護膚產品公司。歐萊雅在1998年和2000年分別收購了這兩家公司，而且將這兩家公司合并成為Soft。今天，SoftSheen/Carson在南非早已推出了具有突破性的護發產品。SoftSheen/Carson現在已經占有了這一價值9000萬美元的市場41%的份額，比收購Carson時提高了30%，而且這一品牌每年2億美元的收入中，有30%來自國外，其中很大一部分來自南非；“小護士”、“羽西”：2003年12月11日，歐萊雅集團正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協議。一個多月之后，歐萊雅又搶下了由著名華裔女士靳羽西1992年創辦的大眾市場的中高端品牌——羽西。歐萊雅收購小護士的主要原因，是看中了其在中國年輕女性中幾乎100%的知名度和全國28萬個銷售網點，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個城市的銷售網絡。收購完這兩個品牌，歐萊雅的觸角其實已深深的插進了中國的二、三級市場。

　　實施收購之后，歐萊雅即開始玩轉其品牌管理魔方，將自己的研究中心領先的科技和獨特自然的科技護膚理念嫁接到其他品牌，這無疑讓“一些”土生土長的品牌染上些許國際化的顏色。

　　歐萊雅首先對收購的品牌進行了有效整合，如美寶蓮品牌，歐萊雅徹底放棄僅剩的幾種護膚產品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側重于護膚和染發系列產品，逐步退出彩妝產品。這樣分工，則集團同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進行配合而又不至于發生相互的內耗了，同時集團的研發力量也可以得到有效的整合，發揮出最佳力量；其次，歐萊雅把旗下各個品牌原有的自主管理、自主經營的方式，進行了整合，成一股合力。讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識；第三，進一步完善產品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。如歐萊雅集團的大眾品牌中，特別開辟了一個細分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌和小護士、羽西等“同場競技”，使得相同“理念”不同價位的品牌，形成有效互補。

　　現在，相對美寶蓮所承載的美國文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國文化，中國文化的壁壘相當高，其厚重感使得任何一個外來者都難以準確拿捏。如何提煉與張揚羽西這類品牌的東方文化效應，關鍵要看歐萊雅如何在處理文化差異時的“舉重若輕”了。