關鍵客戶在品牌擴張中的作用
客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現的不折不扣，始終如一。關鍵客戶往往扮演著企業忠誠品牌者的角色，他們所發揮的作用主要表現在幾個方面:
第一、大客戶或關鍵客戶通常在國外被稱之為長期客戶價值(LTCV)，他們被視作企業的生存之本、發展之源，就是因為他們和建立起了一種長久信賴的關系，企業從他們身上獲得了很高的利潤回報，品牌和客戶之間不僅是一種商業關系，發展到一定階段兩者已經演化為一種情感關系，客戶視品牌為自己可信賴的朋友，特別是一些消費品牌，如汽車、時裝、手表等，消費者愿意長時間地購買同一個牌子的產品，就等于他們愿意為這個品牌投資。例如，國外有這樣一個計算，假設一個典型的汽車消費者終其一生平均消費10輛汽車，而且都是購買同一品牌，平均每輛車的價格為2.5萬美金，那么他一生對這一品牌的價值貢獻為25美金。所以，從某種意義上來講，大客戶和關鍵客戶不僅僅是看他一次購買的數量，而是從一個相當長的時間來考察和評判，看他是否長時間忠誠于某一品牌，因為，因為時間越長，客戶和品牌之間的關系就越緊密，同時，日積月累，對品牌的貢獻就越大。一個好的、壽命長久的品牌正是建立在與它的客戶緊密關系基礎之上才形成的。客戶關系是品牌的根基，而大客戶是品牌根深葉茂的水分和營養。
第二、關鍵客戶對鞏固品牌關系至關重要。按照經濟學的解釋，企業開發一個新客戶與留住３～５個老客戶所需的費用相同，也就是說，維持和鞏固一個老品牌比開發和創立一個全新的品牌更經濟。過去我們傳統的營銷觀念認為，只要保證產品質量始終如一，不間斷地投入廣告，或者加強新產品的研發，就可以牢牢地讓品牌市場上站穩腳跟，不被競爭者所淘汰。其實，這只是鞏固品牌的“初級階段”，在今天產品日益同質化的環境中，唯一可以將品牌生命延續的做法是把客戶引入到品牌關系中來，讓客戶與品牌之間長時間形成的信賴關系維持和鞏固品牌的更新換代。關鍵客戶在這里的意義是他們不被競爭對手所吸引，企業用維護和他們關系的代價換來避免了推廣新品牌的風險和資源的浪費。電信行業的競爭集中體現在爭奪關鍵客戶資源的焦點上，剛掛牌成立的新中國電信和中國網通，雖然還沒有完全從品牌戰略的角度考慮而更多的是從經濟利益的和大客戶的關系，但是在爭取大客戶上已經展開了激烈的較量。此外，無論是中國聯通還是中國移動，它們在各自推出ＣＤＭＡ和ＧＰＲＳ移動服務產品時，都無一列外地將大客戶業務的發展提升到公司的生存和發展的層面上，各自不遺余力地推出各種資費政策、增值服務和促銷產品，以爭取或留住大客戶的心。顯然，一向注重人際關系的中國企業失去壟斷地位之后，它們自然會把營銷的重心轉向客戶關系，即使品牌與客戶之間的關系還沒有顯現出來，但客觀上經濟利益的驅動已經使發展和維護關鍵客戶轉化成了塑造品牌最基本的行動。
其中有多家已提出明確的進網需求；與通用電器（中國）有限公司、中元金融數據網絡有限責任公司、中國聯通公司、中國移動等幾十家集團客戶簽訂了近百份協議，受理客戶電路４０００多條；為福利彩票、中企網、招商銀行、上海證券交易所等十幾家集團客戶提供了個性化的解決方案，與３０多家集團客戶進行了技術業務交流，通過對集團客戶的走訪、回訪、技術支持，建立了比較牢固的客戶關系；
隨著電信市場競爭態勢的日益激烈，對于大客戶工作的重視，已是目前國內電信運營商一個普遍的心態。電信與網通也不例外。
作為南北兩大固定電話運營商，盡管可以在相互提供平等接入等互惠服務的前提下發展用戶，但是在一定程度上還是會受到本地接入網資源的限制，不易開展業務，發展用戶。而發展大客戶，則無需本地接入網，直接采用專線或組建局域網便可解決問題。且在資費上，還可以實行優惠措施，吸引用戶。因此，電信重組后，電信與網通都會把目光聚集在大客戶市場上。
據了解，目前許多中國電信的大客戶都在北方地區，加之并入網通的吉通公司也擁有一大批國內外知名的企業事業用戶，如上海寶鋼、上海大眾、長春一汽、中石化、中石油、摩托羅拉、西門子、中央電視臺、國家信息中心等。這一形勢顯然對新組建的中國電信非常不利，中國電信想要重新爭奪大客戶還得費一番周折。但是，“７０％的業務來自于３０％的客戶”，大客戶在電信市場的舉足輕重地位，想必還是會令中國電信心動不已。心動不如行動，中國電信想擁有比網通更多的大客戶，不僅要挖掘重點，各個擊破，更要有整體的解決方案。
從理論上講，客戶資源的確具有資產的價值特性，但對于一個企業來講，客戶資源要具有與其它資產一樣的價值，必須具備以下兩個條件：(1)客戶資源必須真正被企業擁有并被企業所控制。擁有是前提，控制是根本。現實生活中，許多企業的確具有相當數量的客戶群體，但這些資源掌握在業務員個人手中，一旦某個業務人員離去，就將帶走一批客戶。客戶資源及其有關客戶資源的相關資料幾乎由業務員個人擁有，而不屬于業務員所在的企業。顯然，這樣的客戶資源不被企業真正擁有，更不被企業所控制。因此，這些企業的客戶資源當然不能成為企業的資產，只能是業務人員個人的財富。(2)客戶資源價值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發揮其作為資產的作用。許多企業已經擁有了完整的客戶資源，并能加以控制，也建立了完整的客戶檔案，但他們只是把這些檔案作為資料保存而已；并未有效地對其進行開發和利用。顯然，這樣的客戶資源仍然不能成為企業的真正資產，自然也就不能發揮其作為資產的價值作用。資產只有在不斷地運用和流動中實現增值，客戶資源這一特殊的資產也是如此。
對客戶資源實行數據庫管理，是實現和提升其價值的有效手段之一。一個較為完整的客戶數據庫的主要內容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統計表、維修記錄表、本公司主要競爭對手及其情況表等。客戶數據中的資料為企業了解客戶的情況、改善服務的水平，培育客戶的忠誠度、提升客戶資源的價值提供了諸多方便。一個較為完整的客戶數據可以同時輸出以下表格：潛在客戶匯總明細表、已成客戶匯總及明細表、客戶分紱管理表、客戶訪問管理表；客戶貸款及應收賬款匯總及明細表、客戶行業及區域分布表、客戶信息來源分析表等。一個企業建立一個客戶資源數據并不難，關鍵是如何不斷地更新數據中的信息，并用好，該數據所提供的有用信息，以便從客戶手中贏得更多的現金流入，從而提升客戶資源的價值和整個企業在市場中的地位。
根據國內外的經驗數據，保持一個老客戶所需的成本，僅是開拓一個新用戶成本的20％左右。而且，一個企業的主要收入和利潤大都來自老客戶。因此，提升客戶資源的價值，主要是針對老客戶。根據自身的特點，企業可以分別采取不同的策略提升其客戶的價值，為企業創造更大的現金流入。一般來講，企業提升客戶資源價值的主要手段是：
1．對客戶實行分類管理，重點關注核心客戶。經濟學上有一個很重要的法則，叫做“二八原理”，這個原理告訴我們，大約20％左右的客戶，創造了80％左右的銷售收入，即現金流入(假定收入完全可以以現金的方式實現)。因此，對于每二個企業來講，首要的是要對所有的客戶進行分類，對主要的客戶實行重點管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便通過銷售商品或提供勞務，從他們身上創造更多的有利現金流人量。當然，對于那些未能納入重點管理類別的客戶，也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了。比如，海爾對于“海爾家庭”的管理，其內容就要比一般的用戶豐富得多；但同時，他們對于一般的用戶，也沒有放棄必要的管理和服務。
2．對客戶實行動態跟蹤管理。企業的客戶始終處于流動之中，即使是同一客戶，其對產品和服務的需求也是持續變化的，因此，企業要隨時根據情況的變化，調整重點管理的客戶對象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。實行會員制組建使用某種產品之家等等，都是行之有效的管理方法。但是，對客戶實施動態跟蹤管理的關鍵是不斷地、及時地更新客戶數據庫中的信息，并根據這些信息對客戶作出評估，以便隨時調整客戶的類別。
3．定期與客戶進行雙向溝通。這是提升客戶資源價值的重要環節。企業要主動與客戶溝通，讓客戶感覺到企業與用戶之間不僅僅是一種買賣關系，更多地體現為朋友關系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡單的說教，冷冰冰的溝通方式則會適得其反。通過與客戶的溝通，使所有的用戶自覺成為企業的產品推銷員、市場調查員、信息反饋員。在與客戶溝通方面，海爾公司做得是相當出色的。海爾的溝通與服務不僅維系了客戶資源，提升了其對海爾公司的價值，而且從整體上提升了海爾的形象，給企業創造了更多的商譽。
4．延伸對客戶的服務，為企業創造更多的現金流入。這是提高客戶資源價值，增加企業現金流入的重要手段。當一個企業開拓了一個新的用戶之后，就意味著有可能創造一個源源不斷地現金流入的機會，要將第一次交易當成與客戶往來的開始，而不是結束。比如電信行業通過增加服務的內容，在提供電話服務的基礎上，開通來電顯示、留言、上網服務等等，對客戶提供一攬子通信解決方案，增加電話線路的使用頻率，提高話費收入，這樣企業就能從客戶身上獲得更多的現金流入量。當我們在為用戶提供這些服務的同時，就會讓用戶感到使用你的產品有了堅實的后盾，消除了客戶購買和使用商品的后顧之憂。這樣，當他有了新的需求時，你的產品自然就成了首選。這不就增加了客戶對企業的價值嗎?因此，為用戶提供終身服務，使客戶成為你的終身用戶，正是我們將客戶當作資產管理，提升客戶資源價值的根本途徑。企業應該明確，它們出售服務的效益一般會好于出售商品的效益。所謂“賣產品不如賣服務”，就在于此。
把客戶價值當作一種資產――這意味著企業在走出傳統的強調品牌資產價值的大規模營銷方面邁出了關鍵性的一步。
1、設專人不間斷地搜集最新的、準確的客戶信息。反映客戶需求的信息遠比一些數字重要的多。客戶希望被看作是一個獨立的個人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對每一個打進的電話或來訪客戶應做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。通過客戶來電搜集信息所需的時間長短取決于CSR的判斷力。如果客戶打電話抱怨，CSR應先設法使客戶傾訴暢懷，然后再詢問問題，獲得需要更新的客戶信息。對于語氣平常的來電客戶，CSR應先清楚客戶的最近的信息（這些信息已經在你的CRM系統里）并確保客戶對此滿意。無論哪種情況，CSR必須對客戶曾經購買行為、來電咨詢或將要購買本公司產品或服務表示感謝。
2、對產品知識的掌握對于CSR成功建立客戶關系至關重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業產品、計劃、服務。他們必須熟悉以下問題：公司中與客戶直接有關的各個部門和個人都在做什么？產品和服務如何運作？客戶如何使用產品和服務？CSR必須與全公司的人保持緊密聯系以保證隨時了解有關產品進展的最新消息。他們還需要了解員工使用產品的感受和對產品的意見。然后，他們才能將產品知識信息、自身使用感受、客戶信息匯集整理，提升他們服務客戶的水平。這是他們真正了解客戶情緒的唯一方法。
3、多花時間了解客戶。設法了解他們需要什么，打電話的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個來訪客戶是初次購買、再次購買還是想與公司經理或負責人討論有關問題。
4、在每次接觸客戶時，為客戶提供價值。無論客戶何時打電話，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值。這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價值，感覺的或心理的價值更好、更重要，對客戶更有意義。永遠記得讓CSR說“謝謝”。
5、與客戶建立“雙贏”的服務伙伴關系。培訓CSR與客戶一起努力以獲得每次電話和拜訪的成功，因為這有賴于一種雙方協作的努力。CSR在沒有客戶參與的情況下為客戶解決了問題，僅僅是得到應有效果的一半。培訓CSR在問題處理過程中與客戶一起工作，他們應當一起找出問題的答案。客戶感受到CSR或公司想要與他或她一起協作并提供他或她想要的，客戶將花更多的時間或金錢購買你的產品。
6、獎勵客戶的忠誠。獎勵忠誠客戶的辦法很多，但無論什么辦法，一定要確保客戶覺得價值很高。其中一種辦法是為客戶專派一位特定的CSR，當客戶來電或來訪、需要幫助或有問題需要解決時，客戶可以直接找特定的CSR為其服務。即使其他人幫助他們，但客戶會覺得他們有自己的CSR。這使客戶覺得被重視并愿意保持一種更長期的關系。（這種辦法對客戶數目相對較少的情況很有效，對較大型的公司不一定適用）
7、經常與客戶溝通交流。CSR在進行客戶服務時要有心理前攝性（proactive）。然而大多數客戶信息控制系統和公司對客戶服務有反應，等待客戶打電話進來或來訪。你可以使服務更加前攝，并讓CSR打電話給客戶只是問候客戶近來如何。客戶將感到你的公司和服務很有人情味，這將加強客戶與公司的心理關系。
8、對公司來說，最重要的是吸引并留住有價值的客戶。每次客戶來電或來訪，CSR是你公司與客戶的首次接觸。通過CSR將你的客戶培訓成不僅僅是問候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶保持、客戶滿意度和口碑，因為客戶喜歡你公司友好的氛圍。所有這些都將轉化為更高的客戶忠誠度和保持力。
對于一直致力于開發大客戶的中國網通而言，其網絡已經開始吸引越來越多的企業和集團用戶。日后，中國網通會在鞏固原有市場份額的基礎上，一如既往地開拓大客戶市場。由此可見，電信重組后，無論是南方還是北方都將成為中國電信與中國網通爭奪大客戶的戰場。
