環境變遷
在金字塔的頂端是品牌的核心價值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點，但同時要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內保持不變。例如：波馳賽車的核心識別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產品的一個特性），形象地說，波馳的核心標志是"英雄"。不是指現代意義上的英雄，而是體現著"英雄"的原始含義。同危險的駕駛聯系在一起并不會損害品牌的形象，因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而，應意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點應隱藏在產品訴求之下。
在金字塔的中層，是品牌的風格、內涵及狀態。從語學的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名，風格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識別的反映。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯系。
健力士（Guinness）所有的廣告都要經過檢驗，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內容與其表現的形式是否相適應。風格會隨著時代的改變而做適應性的小變動。然而，真實的發問是，品牌的標志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或寬松或緊身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上，女士們常常在追隨時尚的潮流，用獨特的、個性化的方式來反映他們的特點。她們年復一年，從一種時尚到另一種時尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標準，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現。為了保持摩登（不落后于時代），品牌必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。
金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產品、傳播主題、定位以及溝通風格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應的范圍內。
對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發展階段，因此，它的廣告主題和產品在全球范圍內是不盡相同的。只要品牌的核心價值和風格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經過相當長的一段時間后，產品線廣告才會趨向統一。
在識別的六個方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關系（見圖）。一項對廣告主題的測試顯示它們同產品的特征（物理特征）、消費者或與消費者關系（特別是一些服務性品牌或兒童產品品牌）有關。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質性的東西，可以看得到。風格，如同一個人的字跡，反映了品牌的內在方面，即它的個性和消費者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個品牌結構，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風格符碼和識別之間存在著很強的聯系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運用于它在世界各地的產品和商業廣告中，長達數十年。幽默是一種凝結劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因為它反映了對汽車過分崇拜的敵對。當時的時尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。
品牌識別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實上，似乎有這樣一個順序：先是物理性質，然后是消費者的反應，最后達到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質），很快就轉而宣傳一種關系（使全世界青年聯合起來的力量），現在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發展為內向的。
金字塔模型指示了品牌管理三個層面的不同方法。可口可樂從說"渴"到說"感覺"并沒有越出常規，它沒有發生根本的轉變和不同，可是品牌的主題改變了。每個主題都會變得過時，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩定些。因為它使對一個主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導致另一個品牌的產生，雖然可能很有創意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發現它的品牌識別的基礎保持不變。
最后，有關品牌的一大堆創意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產品，這些產品傳遞的有關信息必須是它們各自獨特的優勢點，必須針對每種產品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。
甚至是管理層都很少意識到消費者對品牌的關鍵的指導作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質。品牌的創造者也沒有意識到這一點----品牌自然也傳達了他的行為和選擇。例如，當Ricci1988年去世時，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標志（身份）及它的最為成功的香水產品Tait du Temps進行分析。識別分析是對品牌的淵源進行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產品進行分析和識別，找出它們出自何種無意識行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風格表達的核心識別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現方式。品牌在走向未來尋求發展時，往往都需要在實施計劃前先進行內部調查研究。
過去在品牌管理方面存在的傳統（典型）錯誤是：對品牌進行潤色修飾時實際上改動了它的內在本質。Fidji提供了一個很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，Fidji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認為他們應該改變傳達的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創意構想改變品牌的聯系，從"逃避現實變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運的是，銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。在用蛇的形象取代自然時，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當訴求主題從逃避變為歡樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風格，一種表達模式。其品牌識別的核心可能已經脫離了創立者本人的原意：在加進一條蛇和蘭花的時候，他們的繼任者是在不明智中創建了另一個品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時造成了它內涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創立時獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。