1995年，美國哈佛大學商學院漢斯教授曾經預言:“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”漢斯的預言已經變成了現實，現在的我們，隨時都處在品牌包圍之中。

 

 

隨著我國市場經濟以及世貿的全面發展，中國電視媒體發展也開辟了一個嶄新的局面，國內電視媒體伴隨著技術和管理水平的發展，同時在國外電視媒體的競爭下，使得我國媒介產品的更新換代加快。在激烈的市場競爭中，電視節目營銷理念、營銷手段進行著較量，在這樣的狀況下，為了適應市場的發展，我國的電視媒體則必須進行資源重組，重新打造品牌來參與到新一輪的市場競爭中，否則就將被淘汰。因此，我國的電視媒體通過認清形勢、積極學習、從市場中挖掘品牌戰略，從而形成了我國當今電視媒體的品牌化發展。本文就我國省級電視媒體的品牌戰略模式發展加以分析，并予以闡述。

 

 

立足本省對品牌進行準確定位

 

 

由于我國地域分布廣泛，每個省份的文化都有著各自特點。目前，我國已經開辦了3千多個電視頻道，每個大中型城市都有著多達50個頻道，當今的電視媒體競爭的激烈程度可想而知。那么如何在這多得讓人眼花的頻道、媒體的競爭中脫穎而出，只有對本省的文化定位準確后，在做精品的背景下，才會把品牌的個性工作推到一個有著競爭實力的地位。

 

定位的精髓所在是取舍，最關鍵的內容就是認清市場，集中思想，集中對準目標市場進行經營。

 

品牌定位是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。媒體的品牌定位不同于媒體產品或服務的定位，媒體品牌定位首先要進行市場細分，確定目標市場，然后對目標市場進行評估及運用相關策略，在競爭優勢中提煉出品牌的核心價值，并將其定位于受眾心中。

 

在省級電視媒體的發展上，根據本省的實際情況來確定好自己品牌的出路，尋找到切入點，在自己媒體的發展中，從本身的頻道出發，對自己品牌進行鮮明的定位。國內外的媒體中，這樣的例子很多。如CNN的定位是：全球化和專業新聞。山東電視臺推出的定位策略是“永遠不會和你說再見的衛視頻道”。當然，如果頻道的定位不夠準確，就會造成品牌戰略上發展的失敗，如2004年12月，中央電視臺將西部頻道停播，建立了社會與法頻道，西部頻道的式微，其本質的原因就在于品牌定位上的失敗。所以，省級電視媒體需要吸取教訓，在品牌定位的戰略第一步部署時就要做好準備。

 

 

發展品牌的個性化

 

 

在品牌定位上，突出品牌化的個性，也是省級電視媒體發展的一個重要環節。

 

省級電視媒體可以通過個性化的節目和富有個性化的記者、主持人來實現這種個性化品牌的發展。在很多節目中，都可以看到，越來越多的記者和主持人口音南腔北調，卻又有著某種原始、質樸、未加工的心理暗示，讓人直觀的感覺到一股清新的氣息，形成了獨特的親和力。這些記者、主持人由于自身的條件不一，所形成的個性化道路也不盡相同。主持人的個性和所請個性化嘉賓，使得節目更具代表性。個性化的編輯、名記者、名主持人是品牌欄目的重要組成部分和發展的重要條件，他們是品牌的人格化身。如福克斯電視網（FOX NEWS）的很多欄目名直接采用主持人的名字命名如：漢尼提、歐瑞利因等。鳳凰衛視根據主持人個性開創了《魯豫有約》、《小莉看時事》，遼寧電視臺的《王剛講故事》等風格迥異的欄目，就是利用的這種個性化記者、主持人戰略。

 

將個性化的節目聲音運用到個性化的節目中，使節目更具有張力，所代表頻道及媒體的品牌發展才更具前途，畢竟談到某一媒體，對于受眾來講，首先想到的還是這一電視媒體所擁有的個性化節目，從而也成為了媒體的品牌代表。

 

 

提高省級電視媒體的品牌核心競爭力

 

 

作為企業化經營的媒體時代，電視媒體的企業化管理，必須遵循企業發展的一般規律，企業的核心競爭力決定企業生存的狀態，省級電視媒體的發展也強調核心競爭力，而它的發展同樣遵循著企業品牌的核心競爭力規律。

 

一個電視媒體的核心競爭力在于“以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。”

 

2004年，河南衛視利用其地域文藝特色，在全國大部分衛視爭奪播出電視劇的基礎上，充分發掘河南少林武術的獨特資源，在星期六晚間的黃金時間推出了大型競技類節目《武林風》，其收視率半年內就趕超了同時間段播出的電視劇。2006年1月1日，新改版的河南衛視又利用中國地下文物第一大省的資源優勢，在星期五晚間開辦了一檔鑒賞及普及文物知識、弘揚民族文化的《盛世收藏》欄目，這些節目的開辦均是以強調核心競爭力作為主線，并取得了成功。根據頻道特點，重新打造品牌的核心競爭力的案例也不少，以浙江電視臺科教頻道為例，其頻道的建立之初，以電視劇、綜藝等娛樂節目作為競爭的武器，這就與其他頻道沒有了本質上的區別。2004年后，該頻道調整策略，根據市場細分理論，樹立了“新科學、新知識、新青年”的頻道定位和形象，打造新的品牌核心競爭力，開始走以突出教育特色、科技傳承和清純娛樂的綜合特點，撤掉了原有的三檔電視劇，重點加大了《走進今天》、《招考熱線》和《紀實》等品牌欄目時間比重，提高了該頻道的核心競爭力。

 

 

品牌節目要堅持市場化運營

 

 

在現在這個時代，資訊越來越豐富，受眾選擇機會和選擇余地越來越大，傳媒的經營者不得不對市場進行細分，以獨特的媒介產品去滿足受眾的多種需求，久而久之，傳媒產品就會形成自己獨特的風格和內涵。

 

在市場化的運營中，要根據市場的區位，也就是按照受眾所在的地理位置對市場加以細分，處于不同地域的受眾因其不同的視聽需要而形成不同的細分市場。例如農民愛看致富信息型的節目，而城市居民則偏愛休閑娛樂型的節目。

 

省級電視媒體的品牌發展，終究要回到市場，在市場的運營下才能得到發展。作為品牌的基礎，節目質量的好壞直接決定著品牌的口碑。節目從制作到經營被納入整個節目市場體系，從市場調查、策劃、制作到銷售出去，都受到了市場機制的調節。在節目的整體把握上，始終以市場作為標桿去整合。比如，2001年中央電視臺經濟頻道出品的日播財經類節目《財富中國》也是市場化運作的結果。它先進行了前期的調研，分析了宏觀的經濟環境、競爭對手、觀眾市場、銷售市場，之后確定了類型化和異質化的節目制作策略，在節目生產的后期制定營銷策略，包括營銷方針、營銷目標、營銷網絡、營銷反饋等，并按照產品生命周期的規律不斷改進節目，這個節目就是在遵循市場化的規律中而不斷發展的，取得了好的結果。

 

品牌是電視臺經過長期努力、大量投入的結晶，它對受眾有著巨大的感染力、影響力和吸引力，它體現了媒體的形象和特色，是頻道的象征。“以品牌戰略為主導，推進資本運營，繼而擴大市場份額”，應是省級電視媒體推進“品牌戰略”的一個本質思路。