從萬科“變臉”說起
成都大勢管理顧問
10月29日，萬科的新標(biāo)志正式亮相。針對新標(biāo)志，設(shè)計師陳幼堅是這樣描述的，四個“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性地為人們提供差異化的理想居住空間。四個“V”旋轉(zhuǎn)圍合成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。四個“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費。四個“V”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會責(zé)任，堅持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念。四個“V” 鮮艷活潑，寓意萬科人健康豐盛、充滿激情的性格特征。
其實作為品牌識別，不同的人可能會有不同的理解。關(guān)鍵是我們要抓住受眾最容易理解的、大眾化的思維進行構(gòu)思是最重要的。作為這個標(biāo)志，我個人的理解它體現(xiàn)的核心思想應(yīng)該是：
不同朝向的4個“V”所體現(xiàn)的與客戶共生共贏和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念。企業(yè)LOGO不僅僅是一個圖標(biāo)，而是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀的深刻反映，它濃縮了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展使命的菁華。圖標(biāo)本身以及它所反映的企業(yè)文化都應(yīng)該是差異化的，不可復(fù)制的。近多年來，隨著萬科的發(fā)展以及品牌的持續(xù)傳播，萬科舊標(biāo)志所傳達(dá)的品牌信息已無法體現(xiàn)萬科這一品牌的高度，“變臉”也是情理之中的事了。
但筆者覺得，作為品牌識別，應(yīng)該包括兩個方面：一是內(nèi)部的（企業(yè)員工、合作者），二是外部的（公眾及消費者）。這兩個方面對品牌的認(rèn)知所考慮的角度是不一樣的，不妨就萬科品牌進行說明：
企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知：以人為本的/專注于住宅發(fā)展方向的/不斷變革建筑方式的/可持續(xù)發(fā)展的
企業(yè)外部認(rèn)知：舒適人性化的、體貼入微的/只做住宅/質(zhì)量讓人放心的/行業(yè)領(lǐng)袖/信得過的/不斷創(chuàng)新和超越自我的
上述兩個方面，體現(xiàn)了設(shè)計師在創(chuàng)意時思考的兩種不同視角，但筆者更加傾向于外部顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)知所體現(xiàn)的企業(yè)價值，因為標(biāo)志體現(xiàn)的最終價值是通過市場來實現(xiàn)的，且最終目標(biāo)是服務(wù)于市場。
隨著王石先生2003年5月22日登上珠峰，以及之后一次次地挑戰(zhàn)自我的攀登，我就開始對萬科的品牌進行過重新思考。幾年下來，王石的登山、代言、到各地的“路演”，又一次次地成就萬科品牌的高度。有人說王石是萬科的精神領(lǐng)袖絕不為過。王石萬科，名人名企，相得益彰，這在中國企業(yè)界已演繹到爐火純青的地步，王石作為企業(yè)家所體現(xiàn)的精神特質(zhì)與萬科企業(yè)所體現(xiàn)的企業(yè)精神如出一轍。不妨作一下比較：
王石 萬科
1、超越自我與挑戰(zhàn)極限 1、創(chuàng)新與變革
2、勝利者 2、行業(yè)領(lǐng)袖、標(biāo)桿
3、富有階層/時尚代表 3、創(chuàng)新生活方式
4、真正的男子漢 4、信得過的企業(yè)
5、擁有粉絲 5、擁有追隨者
……。 ……
記得有人介紹說老王只有五分之一的時間在抓業(yè)務(wù)，其實他在所謂的業(yè)余時間所做的貢獻甚至超過企業(yè)業(yè)務(wù)本身。如果王石的登山、路演沒有經(jīng)過精心策劃，而只是“企業(yè)家的我行我表”，倒真叫當(dāng)今的品牌策劃專家們一片嘩然了。
通過上述比較，以及社會上對萬科品牌的評價，我們也許對萬科有一個新的認(rèn)識。有了這些認(rèn)識，回頭再考慮它的品牌設(shè)計，也許我們會有一些新的思考了
其實作為品牌識別，不同的人可能會有不同的理解。關(guān)鍵是我們要抓住受眾最容易理解的、大眾化的思維進行構(gòu)思是最重要的。作為這個標(biāo)志，我個人的理解它體現(xiàn)的核心思想應(yīng)該是：
不同朝向的4個“V”所體現(xiàn)的與客戶共生共贏和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念。企業(yè)LOGO不僅僅是一個圖標(biāo)，而是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀的深刻反映，它濃縮了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展使命的菁華。圖標(biāo)本身以及它所反映的企業(yè)文化都應(yīng)該是差異化的，不可復(fù)制的。近多年來，隨著萬科的發(fā)展以及品牌的持續(xù)傳播，萬科舊標(biāo)志所傳達(dá)的品牌信息已無法體現(xiàn)萬科這一品牌的高度，“變臉”也是情理之中的事了。
但筆者覺得，作為品牌識別，應(yīng)該包括兩個方面：一是內(nèi)部的（企業(yè)員工、合作者），二是外部的（公眾及消費者）。這兩個方面對品牌的認(rèn)知所考慮的角度是不一樣的，不妨就萬科品牌進行說明：
企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知：以人為本的/專注于住宅發(fā)展方向的/不斷變革建筑方式的/可持續(xù)發(fā)展的
企業(yè)外部認(rèn)知：舒適人性化的、體貼入微的/只做住宅/質(zhì)量讓人放心的/行業(yè)領(lǐng)袖/信得過的/不斷創(chuàng)新和超越自我的
上述兩個方面，體現(xiàn)了設(shè)計師在創(chuàng)意時思考的兩種不同視角，但筆者更加傾向于外部顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)知所體現(xiàn)的企業(yè)價值，因為標(biāo)志體現(xiàn)的最終價值是通過市場來實現(xiàn)的，且最終目標(biāo)是服務(wù)于市場。
隨著王石先生2003年5月22日登上珠峰，以及之后一次次地挑戰(zhàn)自我的攀登，我就開始對萬科的品牌進行過重新思考。幾年下來，王石的登山、代言、到各地的“路演”，又一次次地成就萬科品牌的高度。有人說王石是萬科的精神領(lǐng)袖絕不為過。王石萬科，名人名企，相得益彰，這在中國企業(yè)界已演繹到爐火純青的地步，王石作為企業(yè)家所體現(xiàn)的精神特質(zhì)與萬科企業(yè)所體現(xiàn)的企業(yè)精神如出一轍。不妨作一下比較：
王石 萬科
1、超越自我與挑戰(zhàn)極限 1、創(chuàng)新與變革
2、勝利者 2、行業(yè)領(lǐng)袖、標(biāo)桿
3、富有階層/時尚代表 3、創(chuàng)新生活方式
4、真正的男子漢 4、信得過的企業(yè)
5、擁有粉絲 5、擁有追隨者
……。 ……
記得有人介紹說老王只有五分之一的時間在抓業(yè)務(wù)，其實他在所謂的業(yè)余時間所做的貢獻甚至超過企業(yè)業(yè)務(wù)本身。如果王石的登山、路演沒有經(jīng)過精心策劃，而只是“企業(yè)家的我行我表”，倒真叫當(dāng)今的品牌策劃專家們一片嘩然了。
通過上述比較，以及社會上對萬科品牌的評價，我們也許對萬科有一個新的認(rèn)識。有了這些認(rèn)識，回頭再考慮它的品牌設(shè)計，也許我們會有一些新的思考了
