品牌弱勢：三星退出日本零售市場的真實(shí)原因
三星認(rèn)為，公司直接面向個(gè)體消費(fèi)者的銷售利潤不高，而且份額不大。三星在日本通過零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售的家電產(chǎn)品每年在700億韓元至800億韓元之間，僅占該公司在日本家電總銷量的1%。單純從財(cái)務(wù)角度看，三星選擇退出日本零售市場，不僅對公司贏利沒有損害，反而是甩掉了一個(gè)包袱。但是對于意圖稱霸全球家電市場的三星電子而言，又怎么會僅僅因?yàn)樨?cái)務(wù)原因，退出世界上最成熟、影響最大的日本零售市場呢？其中的玄機(jī)到底是什么呢？
其實(shí)，這已是三星在日本零售市場的第二次撤退了。早在80年代初期，三星就在日本設(shè)立分公司，意圖進(jìn)攻日本的白色家電市場，銷售洗衣機(jī)、冰箱等耐用家電產(chǎn)品。可是銷售很不理想，于2000年退出了日本市場。后來，由于三星在全球影像電子產(chǎn)品市場上取得了巨大成功，信心大增，再度重拳出擊，專攻日本LCD電視、DVD播放機(jī)市場，并以較低的價(jià)格，發(fā)動了大規(guī)模的市場營銷攻勢。盡管如此，仍無法贏得日本消費(fèi)者的青睞，不得已再度選擇了撤退。
80年代至90年代，由于日本消費(fèi)者對韓國產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的印象根深蒂固，三星在日本的品牌知名度、美譽(yù)度不高，再加上世紀(jì)末亞洲金融危機(jī)的影響，三星雪上加霜，無力遠(yuǎn)顧，退出日本市場是可以理解的。今天，三星已從丑小鴨變成了白天鵝，成為了全球電子產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)美國《商業(yè)周刊》評出的2006年度全球最有價(jià)值的100品牌中，三星以149.56億美元雄居前二十強(qiáng)，而老對手索尼以107.54億美元位列28位，松下以37.14億美元居78位。在電子產(chǎn)品中，三星已位居世界品牌價(jià)值第一。此時(shí)退出日本零售市場究竟為何？
我認(rèn)為，迫使三星退出日本零售市場的仍然是品牌弱勢，正是在日本本土市場與索尼、松下、夏普等相比較的品牌弱勢，使三星難以突出重圍。日本kakaku網(wǎng)站9月上旬調(diào)查了8986位日本人有關(guān)數(shù)碼單反相機(jī)的結(jié)果顯示：在“最喜歡使用的相機(jī)品牌”調(diào)查結(jié)果中，幾乎清一色的都是日本本土品牌，佳能超過了4成達(dá)到43.7%，然后是尼康21.6%、奧林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Display Search統(tǒng)計(jì)，夏普、松下、索尼、東芝、日立等在日本電視機(jī)市場的占有率分別為31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%，這些日本企業(yè)占日本電視機(jī)市場的90%以上。而大宇電子、三星電子、LG電子等國內(nèi)企業(yè)的日本市場占有率分別為0.9%、0.3%、0.2%，市場占有率均未列入前十名。
日本消費(fèi)者在日本產(chǎn)品價(jià)格比韓國同類產(chǎn)品高10%時(shí)，仍會選擇日本產(chǎn)品。這就是品牌的力量，日本企業(yè)利用這10%的價(jià)格差異就足以把三星逼得無利可圖。為什么三星能在全球市場確立品牌優(yōu)勢，卻不能在日本立足呢？這是由于日本市場成熟度很高，日本消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性能和品牌，對價(jià)格的考量倒在其次，對產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì)則更不像我國消費(fèi)者如此重視。張瑞敏先生曾說過“世界上沒有比日本用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更苛刻了。”日本kakaku網(wǎng)站的調(diào)查還顯示，日本消費(fèi)者選擇數(shù)碼單反相機(jī)最看重的因素是各種功能50.9%，其次是廠商品牌46.6%、相機(jī)價(jià)格42.5%、像素30.4%、畫質(zhì)25.1%、操作感23.8%，而是否好看僅占10.4%，排在第14位。三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向來很酷，但在性能方面，三星較索尼等品牌并沒有多少優(yōu)勢，三星在日本缺少一款象蘋果iPod那樣性能出類拔萃的產(chǎn)品來樹立其形象。
