寶潔創(chuàng)造優(yōu)勢的三個主要策略
成都大勢管理顧問
在寶潔早期的競爭中，產(chǎn)品的制造與大眾競爭者一樣。都是基于個人經(jīng)驗，沒有突出的競爭優(yōu)勢。在這樣的情況下，銷售規(guī)模受當時運輸條件、生產(chǎn)規(guī)模所限，而產(chǎn)品又高度同質(zhì)化，就易于產(chǎn)生價格戰(zhàn)。
但也不總是這樣。地理、運輸因素在限制生產(chǎn)規(guī)模的同時，也在保護著區(qū)域市場，這是從大的方面來說的。
從各地具體的市場來看，則競爭有強有弱。而寶潔所在的市場――辛辛那提，所辛對寶潔有利－競爭不強。當然，這也可能由于寶潔資金、客戶、經(jīng)驗及歷史悠久所致。
寶潔在這一時期，發(fā)現(xiàn)了這一問題，并開始了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的旅程。歷史資料顯示，寶潔以三個主要策略開展了創(chuàng)造優(yōu)勢的過程。
市場開拓策略：對于寶潔而言，發(fā)展銷售規(guī)模，開拓市場領(lǐng)域成為優(yōu)先考慮的事情這一。具體來說，寶潔的市場開拓基于與供應(yīng)商關(guān)系的維護與改善；其次，利用先進的交通突破地理對銷售規(guī)模的限制。從一般意義上說，競爭優(yōu)勢更直觀的是表現(xiàn)于產(chǎn)品特征上，而實際上渠道也是競爭優(yōu)勢來源之一，其中的限制在于：渠道的優(yōu)勢，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢更能持久。當然，這只是一般市場的結(jié)論。不過，卻表明在營銷中，任何一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而對于新公司或資源不豐富的公司，優(yōu)先發(fā)展市場，進行市場規(guī)模的拓展，的確是成本低、見效快、風(fēng)險小的策略。 生產(chǎn)規(guī)模擴大及降低成本：工業(yè)時代的競爭優(yōu)勢來源，就是從巨大的規(guī)模生產(chǎn)、標準化的產(chǎn)品及更低的成本。這幾乎是工業(yè)時代營銷戰(zhàn)勝手工業(yè)時代的不二法門。對于寶潔而言，這一目的的實現(xiàn)，是依賴于銷售規(guī)模的擴大而完成的。但是，反過來說，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，也更能幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴大。
商品競爭的細化：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加強，進行差異化創(chuàng)新以形成競爭優(yōu)勢的必要性也日趨凸顯。而解決這一問題的有效策略之一，就是商品特征的細化。這一過程由兩個階段構(gòu)成。第一，細化標準，第二是競爭層次。
寶潔的做法，就非常具有典型意義。首先，寶潔將肥皂的商品特征進行細分，劃分為外觀、香味、特點及其它實質(zhì)特性。這是消費者可感知的部分，而不可感知的部分，則分為含水量、不溶于水的特質(zhì)含量以及主要成份碳酸納、油脂、鹽。這樣的細分，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造了廣闊的空間基礎(chǔ)。它可以以任何一個特征標準，與競爭對手產(chǎn)品形成差異。再者，隨著產(chǎn)品的不斷完善，進行整體創(chuàng)新越來越難，而這樣的細分，可以將整體創(chuàng)新變?yōu)榫植縿?chuàng)新，對企業(yè)將更為有利。最后，這樣的劃分不僅有利于企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)，還為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)標桿，使企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新有了方向。
第二個方面，它可以提高競爭層次。如果顧客都習(xí)慣于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品特征為標準，則企業(yè)產(chǎn)品的特征就成為行業(yè)標準，其它企業(yè)必然在客戶的壓力下，以很大的成本來向行業(yè)標準的轉(zhuǎn)化。再說，它還可以提高行業(yè)競爭層次。比如說行業(yè)進入門檻、專利限制等。
這是寶潔在1858年早期競爭采取的競爭策略，它幫助寶潔完成了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的工作，也為那一時期創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。
但也不總是這樣。地理、運輸因素在限制生產(chǎn)規(guī)模的同時，也在保護著區(qū)域市場，這是從大的方面來說的。
從各地具體的市場來看，則競爭有強有弱。而寶潔所在的市場――辛辛那提，所辛對寶潔有利－競爭不強。當然，這也可能由于寶潔資金、客戶、經(jīng)驗及歷史悠久所致。
寶潔在這一時期，發(fā)現(xiàn)了這一問題，并開始了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的旅程。歷史資料顯示，寶潔以三個主要策略開展了創(chuàng)造優(yōu)勢的過程。
市場開拓策略：對于寶潔而言，發(fā)展銷售規(guī)模，開拓市場領(lǐng)域成為優(yōu)先考慮的事情這一。具體來說，寶潔的市場開拓基于與供應(yīng)商關(guān)系的維護與改善；其次，利用先進的交通突破地理對銷售規(guī)模的限制。從一般意義上說，競爭優(yōu)勢更直觀的是表現(xiàn)于產(chǎn)品特征上，而實際上渠道也是競爭優(yōu)勢來源之一，其中的限制在于：渠道的優(yōu)勢，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢更能持久。當然，這只是一般市場的結(jié)論。不過，卻表明在營銷中，任何一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而對于新公司或資源不豐富的公司，優(yōu)先發(fā)展市場，進行市場規(guī)模的拓展，的確是成本低、見效快、風(fēng)險小的策略。 生產(chǎn)規(guī)模擴大及降低成本：工業(yè)時代的競爭優(yōu)勢來源，就是從巨大的規(guī)模生產(chǎn)、標準化的產(chǎn)品及更低的成本。這幾乎是工業(yè)時代營銷戰(zhàn)勝手工業(yè)時代的不二法門。對于寶潔而言，這一目的的實現(xiàn)，是依賴于銷售規(guī)模的擴大而完成的。但是，反過來說，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，也更能幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴大。
商品競爭的細化：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加強，進行差異化創(chuàng)新以形成競爭優(yōu)勢的必要性也日趨凸顯。而解決這一問題的有效策略之一，就是商品特征的細化。這一過程由兩個階段構(gòu)成。第一，細化標準，第二是競爭層次。
寶潔的做法，就非常具有典型意義。首先，寶潔將肥皂的商品特征進行細分，劃分為外觀、香味、特點及其它實質(zhì)特性。這是消費者可感知的部分，而不可感知的部分，則分為含水量、不溶于水的特質(zhì)含量以及主要成份碳酸納、油脂、鹽。這樣的細分，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造了廣闊的空間基礎(chǔ)。它可以以任何一個特征標準，與競爭對手產(chǎn)品形成差異。再者，隨著產(chǎn)品的不斷完善，進行整體創(chuàng)新越來越難，而這樣的細分，可以將整體創(chuàng)新變?yōu)榫植縿?chuàng)新，對企業(yè)將更為有利。最后，這樣的劃分不僅有利于企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)，還為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)標桿，使企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新有了方向。
第二個方面，它可以提高競爭層次。如果顧客都習(xí)慣于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品特征為標準，則企業(yè)產(chǎn)品的特征就成為行業(yè)標準，其它企業(yè)必然在客戶的壓力下，以很大的成本來向行業(yè)標準的轉(zhuǎn)化。再說，它還可以提高行業(yè)競爭層次。比如說行業(yè)進入門檻、專利限制等。
這是寶潔在1858年早期競爭采取的競爭策略，它幫助寶潔完成了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的工作，也為那一時期創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。
